Advertising online: cos’è, come funziona e le principali piattaforme

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Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

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Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Ti risparmio le definizioni copia/incolla da wikipedia su cosa è o cosa non è l’advertising online.

Ci basta sapere che per advertising online, intendiamo fare pubblicità su internet.

Internet è una nuova categoria, un nuovo media con all’interno tanti luoghi in cui puoi “appendere il tuo cartellone pubblicitario”.

La differenza rispetto all’advertising sui canali tradizionali come tv, radio e cartellonistica (il tradizionale marketing above the line) è abbiamo molti più dati a disposizione e possibilità di raggiungere persone specifiche.

In questo articolo vedremo cosa è l’advertising online, perchè farlo e come padroneggiare questa competenza fondamentale nel mercato di oggi.

Parleremo anche delle principali piattaforme e in quali diverse tipologie può essere suddiviso l’advertising online.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.

 

Cosa è l’advertising online


Qualche dato a supporto per creare un po di contesto: l’advertising online è un settore da più di 100 miliardi di dollari, come riportato dal report dello IAB, e negli ultimi 10 anni è cresciuto quasi del +400% in termini di incassi generati. 

Un settore in forte crescita con opportunità per tutti i player.

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Lasciami scrivere una definizione breve e concisa di cosa è l’advertising online.

Si, si, lo so, prima ho detto che non avrei utilizzato definizioni copia/incolla da Wikipedia (senza nulla togliere a Wikipedia, anzi, se puoi dona 2€ che il founder tra poco ti busserà alla porta di casa).

Terrò fede alla promessa, riportandoti una definizione di advertising del tutto personale.

Fare advertising online significa poter comprare spazi pubblicitari sulle piattaforme che il web ci mette a disposizione (siti, blog, app, social, etc). 

Grazie a questo riusciamo a catturare l’attenzione e l’interesse di queste persone, poiché conosciamo uno o più aspetti che ci permettono di raggiungerle (aspetti demografici, psicografici e attitudinali).

Spero non sia la solita definizione generalista e che renda l’idea. 


Vediamo subito come funziona l’advertising online!

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Come funziona l’advertising online



Ma come funziona l’advertising online? Dove posso acquistare spazi pubblicitari?

Ci arriviamo subito!

Iniziamo dal principio: come funziona.

Generalmente ci sono due figure coinvolte nell’advertising: l’inserzionista, colui che propone una pubblicità e il pubblico target, coloro che la ricevono – e che dovrebbero esserne interessati.

Se vogliamo essere precisi, aggiungiamo una terza figura, che chiameremo il “mediatore” tra le parti, con cui mi riferisco alle piattaforme che permettono di pubblicare inserzioni.

Per fare un banale esempio, quando pubblichiamo inserzioni su facebook per il nostro bar (cavoli, ho sempre voluto aprire un bar) il publisher sarà facebook, gli inserzionisti saremo in quanto proprietari del bar, mentre il pubblico target le persone della città in cui il bar si trova.

Possono essere quindi i social come facebook, oppure alcuni blog che inseriscono banner che mostrano ai visitatori, o alcune applicazioni.

Torniamo adesso al come funziona!

Dopo aver definito le parti in gioco, è utile capire come l’inserzionista può raggiungere il suo pubblico.

Facile. Acquistano spazio pubblicitario tramite meccanismi di asta.

Proprio come le aste che si vedono nei film, dove il facoltoso di turno acqusita un quadro raro per svariati milioni di dollari.

La differenza in questo caso è che le aste sono gestite digitalmente dal mediatore.

Più nel dettaglio, se voglio acquistare pubblicità su facebook, il social blu avvierà un asta tra me e altri inserzionisti che vogliono raggiungere le medesime persone – poniamo giovani donne di età compresa tra i 25 e i 35 anni – tenendo conto di diversi fattori per stabilirne il vincitore.

Chi vince, paga un prezzo e ottiene spazio pubblicitario.

Lo stesso meccanismo di asta può essere replicato su altre piattaforme come google, tiktok, linkedin, etc.

Ogni piattaforma ha poi le sue specifiche, ma in linea generale è questo il funzionamento.

Grazie alle aste, gli inserzionisti acquistano “impression”, ossia visualizzazioni, che insieme ad altre metriche (variabili quantitative) determinano quelli che vengono definiti KPI (key performance indicator, o indicatori di performance).

I principali possono essere:

CTR o click throught rate, tasso di click, o il numero di persone che in percentuale clicca sulle mie inserzioni.

CPM o costo per mille impressioni. Quanto mi costa raggiungere quota mille visualizzazioni su una piattaforma.

Conversioni. Quanti eventi di conversione riesco a raggiungere, facendo attenzione a definire l’evento di conversione che mi interessa.

Nello specifico, potrei avere interesse a impostare autonomamente un obiettivo di conversione con evento “vendita” oppure “aggiunta al carrello” o, ancora, “visualizzazione dei contenuti”.

Questo dipende dagli obiettivi del business, che vengono tradotti in “obiettivi algoritmi” della piattaforma in cui sto acquistando advertising online.

Costo per conversione. Quanto mi costa raggiungere un singolo obiettivo di conversione.

Tasso di conversione. Quante persone, di quelle che cliccano sulla mia inserzione, poi convertono.

Ovviamente non mi pongo l’obiettivo di riportare tutti i KPI esistenti, definendone semplicemente i principali per tracciare la linea nella sabbia di cosa è indispensabile conoscere.

Abbiamo visto cosa è l’advertising online e come funziona, vediamo ora le diverse tipologie!


Principali tipologie di domanda nell’advertising online: domanda consapevole e domanda latente


Fare advertising online è un po come essere uno psicologo, bisogna capire che tipologie di esigenze ha il nostro “paziente”.

Può essere un paziente logorroico che ci racconta per filo e per segno tutto ciò che gli accade e di cui ha bisogno,  o al contrario un paziente che non proferisce parola e ha bisogno di essere stimolato per parlare.

Questo esempio semplicemente per dividere le due principali tipologie di advertising online, che derivano dalle categorie di domanda degli utenti presenti su internet.

Le due categorie di domanda a cui mi riferisco sono: domanda consapevole e domanda latente.

Per  domanda consapevole intendiamo che le persone si stanno muovendo attivamente verso la ricerca di un prodotto, servizio o argomento.

L’esempio più classico è quello della ricerca su Google: se una persona sta cercando informazioni specifiche è molto probabile che la sua consapevolezza sull’argomento sia alta e spesso, anche la sua propensione all’acquisto.

Immagina di vendere cibo tipico italiano tramite il tuo ecommerce cui è associato un blog.

Le persone potrebbero cercare su un motore di ricerca “pasta italiana trafilata al bronzo”, atterrare sul tuo blog e da lì visitare l’ecommerce e acquistare.

Al contrario, la domanda latente prevede un bisogno o desiderio “nascosto” delle persone a cui ci rivolgiamo.

Sono potenziali acquirenti di ciò che proponiamo, ma non lo stanno ricercando attivamente in quel momento. 

Quindi parliamo ad esempio dell’utente che segue determinate pagine sui social, che partecipa a community correlate a ciò che vendiamo.

Ora conosciamo come le persone si approcciano alle ricerche su internet (domanda consapevole) e come esprimono preferenze su ciò che apprezzano (domanda latente).

Ma come facciamo a raggiungere queste persone tramite l’advertising online?

Servono dei luoghi digitali con cui farlo, per questo analizziamo ora le principali piattaforme di advertising online.

 Principali piattaforme di advertising online: padroneggiare la materia


E’ davvero arduo elencare tutte le piattaforme presenti online tramite cui è possibile fare advertising.

Per evitare di dilungarmi eccessivamente e risultare noioso, utilizziamo due euristiche per decidere rapidamente.

La prima è che puoi considerare le piattaforme di advertising online alla stregua di altri tool di marketing. 

Dove c’è pubblico (persone), c’è quasi sempre advertising.

Partendo da questo assunto vado ad elencare le principali piattaforme su cui è possibile acquistare spazi pubblicitari.

Fare advertising online su Google



Eh si, proprio lui!

Ogni giorno su google vengono effettuate 3,5 miliardi di ricerche.

Inoltre, i siti partner di google che permettono di posizionare banner pubblicitari, coprono oltre il 90% degli utenti di tutto il mondo.

Insomma, una potenza di fuoco spaventosa.

Tramite google ads (ex adwords, nome a cui i nostalgici e veterani dell’advertising sono ancora legati) è possibile acquistare annunci pubblicitari di due macro-tipi.

Annunci sulla rete di ricerca e annunci sulla rete display. 

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I primi – di cui sopra puoi vedere un tipico risultato – ci permettono di comparire nei risultati di ricerca (i risultati che ci restituisce google dopo aver effettuato una ricerca), mentre i secondi ci danno l’opportunità di posizionare il nostro banner pubblicitario all’interno dei siti partner.

Quando parliamo di Google Ads, intendiamo anche tutto ciò che riguarda Youtube.

A chi non è capitato di guardare un video su youtube ed essere interrotto da una pubblicità?

Se sei un markettaro come me, spesso può capitarti di vedere video di gente che vuole insegnarti a diventare ricco con mirabolanti metodi “passo passo”.

Non farci caso, è il bello e brutto del mercato. Alla lunga gli-pseudo-guru scompaiono!

Passiamo ora al grande competitor di Big G, Facebook.


Fare advertising online su Facebook


Tramite Facebook Advertising è possibile raggiungere 2,60 miliardi di utenti in tutto il mondo.

Su facebook possiamo acquistare spazi pubblicitari all’interno della piattaforma stessa (nel feed principale o negli spazi correlati come la colonna di destra) o si siti partner di facebook. 

Advertising online: cos'è, come funziona e le principali piattaforme

 

Ci trovi qualche analogia?

Esatto, molto simile a ciò che propone google.

Se vuoi approfondire tutti i posizionamenti disponibili su facebook puoi leggere l’articolo ufficiale di Facebook.


Fare advertising online su Linkedin


Fare advertising su Linkedin ci permette di raggiungere i 260 milioni di professionisti attivi sulla piattaforma.

Il social che favorisce la connessione tra professionisti, è ancora “giovane” dal punto di vista dell’advertising rispetto ai colleghi.

Questo perchè, nel momento in cui scrivo,  mette a disposizione dell’inserzionista minori opportunità di selezione del pubblico, di posizionamenti e di formati dell’inserzione.

Senza contare che il suo algoritmo è meno efficace rispetto quello di Facebook o Google.

Ciò non significa che non sia conveniente fare pubblicità su linkedin, anzi, ci mette a disposizione opportunità che le altre piattaforme non hanno.

Quali?

Selezionare il proprio pubblico tramite posizione lavorativa, azienda attuale o azienda precedente, settore in cui lavoriamo o abbiamo lavorato. 

Advertising online: cos'è, come funziona e le principali piattaforme

 

Per chi veicola servizi o prodotti rivolti ad un pubblico B2B (aziendale) è oro colato!

Fare advertising online su Outbrain


Outbrain è una delle principali piattaforme che ci permette di fare native advertising.

Riprendendo la definizione che Outbrain stessa da del native advertising scopriamo che:

Il Native Advertising è l’uso di annunci a pagamento che rispettano l’aspetto, il gusto e la funzione del formato mediatico in cui appaiono.

Gli annunci nativi si trovano spesso nei feed dei social media o come contenuto suggerito su una pagina web.

A differenza dei display o dei banner, gli annunci nativi non hanno l’aspetto di annunci.

Sembrano parte del flusso editoriale della pagina. La chiave per il Native Advertising è che non è un formato intrusivo: fornisce ai lettori contenuti pubblicitari senza infastidire.”

Il native ci mette a disposizione la possibilità di raggiungere le persone con contenuti che non interrompano il flusso di navigazione ma che, anzi, rendano fluido il percorso che l’utente segue.

A differenza delle altre piattaforme che includo anche annunci simili al native, Outbrain nasce ed è specializzata proprio in questa tipologia di annunci pubblicitari. 



Fare advertising online su altre piattaforme


Sarebbe eccessivamente noioso e poco utile descrivere tutte le altre piattaforme su cui è possibile fare advertising online, per questo ti riporto un elenco delle ulteriori piattaforme che vale la pena approfondire (incluse quelle emergenti).

– Bing Advertising 

– Twitter Advertising
– Spotify Advertising 

– Pinterest Advertising
– TikTok Advertising 

– Waze Advertising
– Gourmet Advertising

Ci tengo a suggerirti una cosa: ognuna di queste piattaforme necessita di strategie di copywriting diverse.  Adatte al tipo di pubblico che vuoi raggiungere e al contesto in cui ti trovi. 

Cerca sempre di utilizzare la strategia di copywriting corretta in relazione a questo. 


Come si integra con l’approccio Full Stack Marketing?

L’approccio Full Stack Marketing necessità di diverse competenze verticali e orizzontali.

Conoscere i canali di advertising online è fondamentale per implementare strategie di brand, acquisition e retention efficaci.

Ti consente di avere una competenza verticale spendibile, nel caso in cui diventerai specialista di una o più piattaforme.

Inoltre ti permette di avere la visione d’insieme su ulteriori opportunità, grazie alla conoscenza minima delle altre piattaforme di advertising online

Più semplicemente, puoi utilizzare le tue competenze in Advertising Online su diversi cicli di vita del cliente e su differenti business: dall’acquisizione alla retention, dall’ecommerce all’attività locale.

Questo ti consentirà di migliorare a cascata tutte le altre competenze, diventare un full stack marketer migliore e prosperare nel disordine del mercato attuale. 



Conclusioni


Cosa è l’advertising online, come funziona e su quali piattaforme posso acquistare spazi pubblicitari?

Abbiamo trattato questi argomenti, con particolare interesse sulle diverse tipologie di piattaforme che abbiamo a disposizione.

Grazie alla conoscenza dei canali di traffico a pagamento potrai far crescere la tua attività o quella dei tuoi clienti.


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