Microcopy e la sua importanza strategica: la guida essenziale

microcopy guida esempi
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone con un unico obiettivo: portare crescita sostenibile. Diverse esperienze e settori mi hanno permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Mi hanno permesso di diventare un Full Stack Marketer (a tempo pieno).
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone con un unico obiettivo: portare crescita sostenibile. Diverse esperienze e settori mi hanno permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Mi hanno permesso di diventare un Full Stack Marketer (a tempo pieno).

The content is the king”: quante volte abbiamo sentito questa citazione che pone al centro di tutto i macro contenuti testuali di alta qualità. Ma che dire dei micro contenuti? Hai mai sentito parlare di microcopy?

Perché, se da un lato è vero che i macro contenuti di qualità sono importantissimi per un sito web, è anche vero considerare che non si può non fare attenzione a tutti quei micro contenuti che compongono un sito e che orientano l’utente nella navigazione fino a dove noi vogliamo farlo arrivare. 

In questo senso il microcopy assume oggi una funzione strategica. Per capire a fondo di che si tratta e come usarlo al meglio ho creato questa guida ricca di spunti e di esempi. 

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing.

Condividiamo l’approccio olistico al marketing, per portare te ed il tuo business ad un livello superiore, prosperando nel disordine del mondo attuale.

Prima di iniziare ecco una citazione  di Luisa Carrada, Business Writer & Writing Coach, che regala un po’ tutto il senso di questo articolo: 

 “Ai microcontenuti va dedicata la stessa attenzione che dedichiamo ai macro”

per scoprire come fare non ti resta che iniziare a leggere! 

Microcopy: cos’è?

Letteralmente “microcopy” significa “micro contenuto testuale” anche se nel mondo del marketing è molto di più. Ma andiamo con ordine. 

Un microcopy è un testo che puà essere composto anche solo da una a parola oppure da una una breve frase scritta con lo scopo di guidare l’utente all’interno di un sito web o una pagina e indicare può/deve cosa fare.

Una definizione che amo molto è quella che danno Christopher Murphy e Nicklas Persson in A Pocket Guide to the Craft of Words – part 2 dove si legge il microcopy è “il mestiere delle parole a un livello micro”. 

Si può definire proprio come il mestiere o meglio l’arte di scegliere le parole adatte e collocarle nel posto giusto.

Il microcopy di un sito web (o app o mail di marketing) è l’insieme dei frammenti di testi che guidano l’user experience degli utenti che ci navigano.

Vediamo subito un esempio pratico direttamente dalla landing page della mia newsletter “trecentosessanta by fullstackmarketers.it”: 

Microcopy e la sua importanza strategica: la guida essenziale 1

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Quelli che vedi evidenziati in giallo sono esempi vari di microcopy. Il testo che si vede all’interno dei pulsanti di un sito è un microcopy, cliccandoci sopra si fa un’azione e il testo ha proprio la funzione di portare l’utente a compiere quella determinata azione. 

Saper scrivere microcopy efficaci aumenta le probabilità di offrire una user experience di qualità ai visitatori del tuo sito. 

UX Writing cos’è?: breve approfondimento 

Abbiamo parlato di user experience quindi ritengo sia importante fare un breve approfondimento su la UX Writing

Si tratta dell’intero processo di creazione di contenuti (sia microcopy che contenuti testuali standard) incentrati sulle esigenze e le aspettative dell’utente. 

Esempio molto banale ma efficace: se il mio sito è un eCommerce di scarpe, l’utente si aspetterà una sezione dedicata alla scelta della taglia delle scarpe. Se dovesse mancare non venderebbe neanche un paio di scarpe! 

La UX writing punta a far arrivare l’utente da un punto A (ad esempio pagina di vendita delle scarpe) ad un punto B (mettere le scarpe nel carrello dopo aver scelto la taglia e il colore).

La UX writing si occupa principalmente della creazione delle seguenti porzioni di testo (che sono infatti microcopy): 

  • Headline, titoli e sottotitoli;
  • etichette e bottoni di navigazione;
  • campi per i form email o di iscrizione;
  • call to action;
  • oggetti email nell’email marketing;
  • dettagli scheda dei prodotti di un eCommerce;
  • messaggi automatici. 

Il professionista che si occupa di questo aspetto si chiama UX writer e oggi è davvero molto ricercato anche dalle aziende più piccole che lavorano essenzialmente sul web. 

Ho voluto un po’ approfondire perché il lavoro dell’UX writer è essenzialmente quello di creare microcopy efficaci per ogni tipologia di sito, app o pagina web. 

A cosa serve il microcopy in un sito web? Esempi

Il microcopy serve ad orientare l’utente e a persuaderlo a compiere l’azione che vogliamo sul nostro sito web. Detta così forse non suona benissimo, ma è proprio questo lo scopo di un microcopy. 

Ma non basta! Ogni micro contenuto testuale ha uno scopo bene preciso, vediamo quali sono quelli più importanti: 

Guida il percorso di navigazione o acquisto

Uno degli scopi più noti del microcopy è quello di essere una guida nella fase di navigazione dell’utente in un sito web. Usando le parole adatte l’utente può essere guidato nel percorso che vogliamo (ad esempio, fino al carrello di acquisto). 

Un microcopy ben fatto fornisce le istruzioni necessarie all’utente, anche quello che usa per la prima volta un sito, per compiere tutte le azioni che desidera. 

Guarda questo esempio preso dal sito di Privalia (noto outlet online):

esempio microcopy privalia

In questa immagine si può vedere l’utilizzo del microcopy con lo scopo di guidare l’utente. si tratta del form di registrazione al sito e il microcopy in rosso spiega esattamente che tipo di password è richiesta. Ogni elemento testuale serve all’utente per capire cosa deve fare per iscriversi e a semplificare il suo percorso. 

Serve a umanizzare e personalizzare il percorso

Oggi il microcopy è sempre più pensato con lo scopo di avvicinare il cliente cercando quasi di entrarci in confidenza. Ti è mai capitato che una email commerciale ti salutasse con il nome (Buongiorno Samuele! Buona settimana!….)?. Anche questo è microcopy. 

Risulta molto affascinante conoscere le tecniche di umanizzazione  e personalizzazione del microcopy per applicarle al meglio al proprio sito web. La personalizzazione ha sicuramente dei risultati sull’ engagement  che si riflettono anche sull’aumento del tasso di conversione

Nella maggior parte dei casi, i microcopy vengono generati da specifici sistemi di intelligenza artificiale e automazione, ma è davvero interessante vedere come  siano sempre più tendenti all’umanizzazione. 

Riduce incertezze e errori 

Il microcopy serve a far sapere all’utente esattamente cosa fare e questo riduce le incertezze nella navigazione. Serve anche a spiegare gli errori commessi ed eventualmente come si possono correggere. 

In che senso? Riprendiamo l’esempio del form sul sito di Privalia: 

esempio microcopy privalia errori

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In questo caso ho volontariamente inserito dei dati non corretti o parzialmente corretti e il microcopy aggiornandosi mi aiuta a capire dove e cosa sto sbagliando per permettermi di correggere i miei errori

Questo tranquillizza molto l’utente che a volte può essere un po’ spaventato soprattutto se non si conosce bene il sito, portale o eCommerce. Anche in questo caso, vediamo come lo scopo primario del microcopy rimane quello di semplificare la vita all’utente

Dà valore alla grafica

Il microcopy serve anche a dare valore e significato alla grafica e alle immagini che vengono utilizzate in un sito web. Oggi i siti puntano tantissimo ad una grafica perfetta ma senza un microcopy efficace anche le immagini più belle sarebbero poco comunicative. 

I micro contenuti testuali sostengono quello che si vuole esprimere con la grafica e ne rendono ancora più chiaro il significato. 

Ecco un esempio molto carino:

errore pagina

In questo caso, vediamo con l’immagine di Tristezza sia supportata da un microcopy che ci fa subito capire che si tratta di una pagina ERROR 404 (fonte). 

Microcopy come si fa?: regole base

Per ogni sito web funziona uno specifico microcopy, quindi non esiste una formula magica che ti spiega come fare quello adatto alla tue esigenze. Bisogna provare più strade, fare dei test e delle versioni prova da sottoporre ai tuoi potenziali clienti. 

Tuttavia, ci sono delle regole BASE che chi si occupa della scrittura di microcopy deve sempre tenere in mente. 

Ecco come si fa un microcopy efficace (regole per tutti!): 

1. Bisogna essere concisi: può sembrare banale ma è importantissimo sottolineare questo aspetto. Si deve sempre prediligere il numero minore di parole (ad esempio ISCRIVITI al posto di CLICCA QUI PER ISCRIVERTI su un bottone di subscribe). Cerca sempre di snellire e ridurre senza però penalizzare il significato. 

2. Bisogna essere specifici: significa che il tuo microcopy deve avere uno scopo preciso e trasmetto in maniera esatta e non equivoca agli utenti. Non c’è spazio per i fraintendimenti. 

3. Non usare mai tecnicismi o parole regionali/dialettali: cerca sempre di essere più chiaro possibile evitando i tecnicismi, non sai quale sia il grado di conoscenza della materia dell’utente che approda sul tuo sito web. Evita anche detti, regionalismi e forme dialettali (a meno che tutto il tuo business sia basato su quello) potrebbero confondere e “discriminare” chi non conosce certe espressioni. Sembra un po’ anacronistico, ma se puoi evita l’inglese sempre perchè non sai che tipo di utente vedrà i tuoi contenuti. Trattandosi di brevissimi testi che servono a compiere un azione, è fondamentale che siano il più chiari possibili.  

4. Non usare troppi numeri o contrazioni di parole: cerca comunque di mantenere un lessico fluido e corretto. Riempire le frasi di abbreviazioni potrebbe rendere il tutto poco chiaro. Un consiglio che ho letto in un articolo e che uso sempre nei miei copy è quello di scrivere sempre in lettere i numeri fino al nove mentre dal 10 in poi usare le cifre, rende il testo molto più leggibile (fonte). 

Per fare dei microcopy efficaci bisogna, inoltre, cercare di esprimere la personalità dell’azienda/brand del sito di cui si parla.  Ad esempio, se si tratta di un’azienda di alto profilo anche i microcopy devono rispettare una struttura abbastanza formale. Si può anche sperimentare e divertirsi un po’, come l’esempio qui in basso tratto dall’app di Paypal: 

Microcopy paypal esempio

Come hai potuto notare, si possono tracciare delle utili linee guida per capire come si fa un microcopy ma poi entra in gioco anche la creatività e la professionalità del copywriter che se ne occupa. La cosa importante è che tutti i messaggi comunicativi che si lanciano rispecchiano il brand o l’azienda. 

Per approfondire, ti consiglio: Lovemark Marketing: cos’è e come far innamorare i tuoi clienti!

Tool per creare Microcopy

Alla fine di questa guida vediamo un po’ di tool da utilizzare quando si vogliono creare dei microcopy perfetti. Sono tutti tool che chi si occupa di UX design, copywriting e advertising deve conoscere per creare contenuti e campagne vincenti. 

Ecco la lista dei migliori tool per microcopy:

  1. Microcopy.me: è un genratore automatico di microcopy. L’utilizzo di tool di questo tipo rientra nelle tecniche di Automation Marketing oggi molto in voga perchè permettono di risparmiare tempo e risorse. Questo tool è davvero semplice da usare, basta inserire una parola e vengono generati brevi ed efficaci microcopy (slogan o headline ad esempio. Ha anche una funzione molto interessante ovvero il DAILY che consiglia un microcopy al giorno su Instagram.
  2. Microcopy generator di INK: si tratta di un altro generatore automatico di microcopy, un po’ più complesso da utilizzare ma con qualche funzionalità in più. Serve a generare piccoli frammenti di testo, brevi frasi che dicono all’utente cosa fare, rispondono alle sue preoccupazioni e forniscono un contesto alla vostra attività. Genera un testo in pochissimi secondi.  
  3. ContaCaratteri: è un sito italiano utilissimo per tutti i copywriter. Si tratta essenzialmente di un editor di scrittura che conteggia parole, spazi, tempo di lettura e di ascolto mentre vengono digitate le parole. Calcola in pochissimi secondi tutto ed è utilissimo quando si stanno impostando i microcopy di un sito. Davvero facile da utilizzare e completamente gratuito. 
  4. Vocabolario online di sinonimi e contrari: un buon copywriter dovrebbe sempre usare un vocabolario dei sinonimi e contrari, Ormai se ne trovano un sacco online e sono davvero utili per trovare quella parola che a volte sfugge per completare un breve testo. Uno strumento di lavoro davvero ottimo. 
  5. Test online di leggibilità di webfx: permette, una volta realizzato un copy, di capire quanto questo è leggibile per l’utente. Funziona molto meglio con i testi in inglese. È possibile testare l’intera pagina web o parte di essa, oppure digitare semplicemente il testo. Collegatevi direttamente alla vostra pagina: il test calcolerà i risultati per la pagina di riferimento.

Grazie a questi tool ma soprattutto a tutti i miei consigli puoi iniziare a sperimentare subito con il microcopy per rendere l’user experience del tuo sito o app decisamente migliore!


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