“Euristica della disponibilità” = scorciatoia mentale. Tranquillo, lo spiego bene più avanti…
Ogni giorno siamo chiamati a prendere centinaia di decisioni, alcune semplici ed altre complesse.
In entrambi i casi, ci basiamo sulle informazioni che abbiamo a disposizione.
Abbiamo l’illusione di controllare al 100% il nostro processo decisionale, ma non è così.
Ti sei mai chiesto come riesci a prendere tutte queste decisioni?
No?
A prenderci in giro è una scorciatoia mentale – detta in gergo psicologico “euristica” – che il nostro cervello utilizza. Una in particolare è l’oggetto di questo articolo: l’euristica della disponibilità.
In questo articolo ti spiegherò come facciamo a prendere tutte le decisioni della vita senza che il nostro cervello inizi a fumare.
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Euristica della disponibilità: il significato
Quando utilizziamo il termine “euristica” intendiamo una scorciatoia mentale, con cui siamo in grado di valutare la probabilità che un determinato evento si verifichi.
Lo facciamo grazie a pochi, rapidi indizi arrivando subito ad una conclusione.
Se volessimo dare una definizione di euristica della disponibilità questa sarebbe:
Ti servono i giusti consigli per diventare un Full Stack Marketer?
“Euristica della disponibilità è valutare l’evento basandosi sulla facilità con cui ti viene in mente un esempio o un caso simile.”
Come per altre euristiche (ne esistono diverse), anche quella della disponibilità è ingannevole e talvolta fuorviante quando dobbiamo prendere decisioni.
Tramite l’euristica della disponibilità, l’essere umano attua strategie cognitive che gli consentono di ottenere una stima soddisfacente delle probabilità al minimo dispendio di risorse (massimo risultato con il minimo sforzo).
Nella psicologia cognitiva i comportamentalisti chiamano questa strategia “disponibilità”, facendo riferimento alla disponibilità di risorse – mentali e di informazione – che abbiamo a disposizione e utilizzeremo appena possibile.
Più in dettaglio, quando devi prendere una decisione sfrutterai ciò che ti verrà subito in mente, magari informazioni di cui ha soltanto sentito parlare, che conosci in modo superficiale e solo in un secondo momento utilizzerai tutte le altre.
Nella gerarchia mentale delle informazioni quelle che ricordiamo con più facilità hanno un peso maggiore rispetto alle altre e ciò avviene in modo inconscio, senza che ce ne rendiamo conto.
Ok, ok, lo so, ti ho annoiato abbastanza con tutti questi tecnicismi sull’euristica della disponibilità.
Andiamo a vedere esempi concreti (e divertenti) di euristica della disponibilità nel mondo reale.
Cos’è l’euristica della disponibilità nel mondo reale
Il nostro cervello prende decisioni su due tipologie di informazioni:
✔ Probabilità a priori: ciò che conosciamo (anche in linea generale) su quell’argomento.
✔ Rappresentatività: luoghi comuni o stereotipi.
Partiamo da quest’ultimo aspetto e facciamo un esempio sul nostro nuovo amico, Tommaso (Tom per gli amici).
Se ti dicessi: “Tom si è iscritto all’università” e poi ti chiedessi “Secondo te in quale facoltà?”. Cosa risponderesti?
Probabilmente la prima cosa che ti verrebbe in mente è la facoltà che secondo te vanta più iscritti (es. Economia).
Se aggiungessi una descrizione più dettagliata della personalità di Tom, potresti cambiare la tua scelta in base agli stereotipi o ai luoghi comuni che la sua descrizione ti ricorda.
Questa è la “rappresentatività”. Ciò che lo stereotipo nella tua mente rappresenta, sarà l’informazione che andrai ad utilizzare per prima.
Torniamo a parlare di Tom.
Se invece dipingessi Tom come:
– uno poco propenso a socializzare;
– una personalità analitica;
– appassionato di tecnologia e videogiochi.
Cosa ti viene in mente? Potrebbe essere un perfetto studente di Ingegneria?
Ecco che l’idea su Tom cambia.
Ciò che conosciamo sugli ingegneri (probabilità a priori) viene rispecchiato nella nuova descrizione di Tom.
A rafforzare questa idea c’è lo stereotipo comune che vede gli ingegneri come persone poco propense a socializzare, “smanettoni” di pc, nerd etc. etc.
Hey, se sei un ingegnere spero non te la prenderai con me: è colpa dell’euristica della disponibilità!
Ecco che il nostro cervello utilizza queste due categorie di informazioni – probabilità a priori e rappresentatività – prendere le sue decisioni.
Un processo tutt’altro che analitico e fatto di ragionamento, più vicino ad una decisione “di pancia”.
Esempi di euristica della disponibilità
Per comprendere meglio il concetto di euristica della disponibilità facciamo altri esempi di utilizzo nel mondo reale di questa scorciatoia mentale.
L’esempio del post-it
Chiudi gli occhi e pensa ad un post-it.
Hai pensato al classico blocchetto quadrato con fogli gialli, vero?
Anch’io ho avuto la stessa immagine mentale,
E’ tutto normale. C’è un ma…
Vedi questa immagine?
Cosa noti di diverso rispetto a ciò che ci è venuto in mente?
In realtà i post-it sono di varie dimensioni, colori e anche nomi.
Allora perché entrambi abbiamo pensato la stessa cosa.
Proprio a causa del euristica della disponibilità, che ci porta a decidere sulla base della prima immagine che ci viene in mente!
L’esempio dell’incidente aereo
Un incidente aereo riceve sempre grande attenzione sui media perché ha un forte impatto emotivo nella mente di tutti noi.
E’ quindi più facile da ricordare rispetto alle statistiche sul numero degli incidenti stradali in un anno.
La disponibilità nella nostra memoria dell’informazione sul disastro aereo ci influenza fortemente quando andiamo a stimare le probabilità.
Ciò produce una distorsione nel modo di ragionare (processo cognitivo), perché siamo portati a stimare erroneamente più alta la probabilità di morte in aereo rispetto ad altri mezzi di trasporto, nonostante le probabilità reali ci dicano esattamente l’opposto.
Morire in un incidente aereo ha una probabilità di 1 su 11 milioni, a differenza delle morti in auto che presentano una probabilità di 1 su qualche centinaia di migliaia di persone.
La nostra mente è straordinaria, perché riesce a pensare e decidere in modo assolutamente distorto e crearsi una sua realtà soggettiva, comunque sopravvivere e prosperare.
Sarà mica questo – crearsi una propria bolla di realtà – il segreto dell’evoluzione?
Chissà!
Spunti per applicare l’euristica della disponibilità nel tuo business
Vediamo qualche spunto per applicare l’euristica della disponibilità nella nostra attività.
Euristica della disponibilità per un negozio o un ecommerce
Se hai un negozio o un ecommerce puoi provare a seguire questi passaggi:
1) Studia i luoghi comuni del tuo settore o categoria merceologica.
2) Studia il tuo target: sono persone preparate sul tuo prodotto o hanno informazioni generali? Quanto lo conoscono in profondità? Quali aspetti conoscono o non conoscono in particolare del prodotto?
3) Analizza come ti proponi sul mercato. Hai schede prodotto più o meno dettagliate? Quando parli in negozio con i potenziali clienti sei prolisso o utilizzi frasi brevi?
4) Raccolte queste informazioni, possiamo utilizzare i luoghi comuni che abbiamo individuato nelle nostre schede prodotto o all’approccio con il cliente.
Facciamo un esempio:
Se vendiamo scarpe da uomo made in italy, i luoghi comuni potrebbero riguardare la qualità della pelle utilizzata.
Utilizziamo questo luogo comune come gancio per attirare l’attenzione dei nostri potenziali clienti, abbassare le barriere, aumentare la fiducia e risolvere il dubbio prima anche che il target lo pensi.
Il tuo cliente penserà “il brand x sa cosa sto pensando, mi conosce, conosce le mie esigenze e desideri”.
Euristica della disponibilità per consulenti
Se sei un consulente invece, segui questi passaggi:
Sei un consulente?
1) Studia i luoghi comuni del tuo settore.
2) Capisci come il tuo target percepisce la figura del consulente.
Facciamo un esempio: sei un social media marketer per il settore medico?
3) Utilizza a tuo vantaggio i luoghi comuni
Se dallo studio emerge che il settore medico ha particolare considerazione per queste figure, valorizzati e proponiti con sicurezza (fai leva positiva sul luogo comune).
Se al contrario, ci sono pregiudizi forti su questa figura, scopri quali sono.
I tuoi clienti (i medici) pensano che “vendi fuffa” o “giochi con i social”?
Quando parli con loro in fase di trattativa e successiva prova a dirgli:
“So cosa sta pensando, sono consapevole che molti colleghi sono improvvisati e svolgono la professione di social media manager con superficialità e opportunismo. Questo non fa bene alla categoria. Proprio per questo cerco di svolgere la mia professione con massima serietà e il mio approccio si differenzia per questi aspetti […]”
Usa pure la parole che preferisci, questo è solo un esempio per utilizzare a tuo favore l’euristica della disponibilità.
Euristica della disponibilità per chi vende prodotti digitali (video corsi e formazione in generale)
Se vendi prodotti digitali, ecco i passaggi da seguire:
1) Studia i luoghi comuni del tuo settore.
2) Capisci come il tuo target percepisce la figura del formatore.
3) Utilizza a tuo vantaggio i luoghi comuni
Facciamo un esempio: vendi corsi di fotografia?
Utilizza del materiale fotografico per promuoverti basato sui luoghi comuni. Enfatizza il luogo comune e trasformalo in un vantaggio.
Come?
Se tutti pensano che i fotografi vanno in giro con 10 macchine fotografiche diverse, fatti una foto mentre fai un servizio con l’iphone e giocaci su.
Potresti dire: “hey, non mi servono mica 10 macchine fotografiche per catturare i momenti che contano per i miei clienti”
In fin dei conti è un po come fare l’indovino, utilizzando i luoghi comuni e le scorciatoie mentali delle persone per sorprenderle e farle sentire capite.
Tutti noi vogliamo sentirci compresi dagli altri. A mio avviso questo è uno dei modi migliori per utilizzare in modo etico e positivo l’euristica della disponibilità.
Come si integra l’euristica della disponibilità nell’approccio Full Stack Marketing
Come abbiamo avuto modo di imparare, per lavorare nel marketing, un full stack marketer necessita di competenze orizzontali e verticali.
Tra le competenze orizzontali c’è sicuramente la conoscenza del comportamento umano.
Alla fine il marketing è psicologia applicata.
Conoscere i meccanismi decisionali soggettivi ci permette di utilizzare gli strumenti e le strategie di marketing in modo più consapevole ed efficace.
Integrando questa competenza e questi concetti nello stack, riusciremo ad evolvere come professionisti.
Conclusioni
Il nostro cervello prende decisioni su due tipologie di informazioni che abbiamo: probabilità a priori e rappresentatività
La probabilità a priori rappresenta ciò che conosciamo (anche in linea generale) su quell’argomento. La rappresentatività si riferisce invece a luoghi comuni o stereotipi.
Per utilizzare nel nostro business questi aspetti possiamo studiare i luoghi comuni del nostro target e utilizzarli nella nostra comunicazione,
per anticipare i dubbi farli giocare a nostro favore e far sentire comprese le persone.
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