Come usare il copywriting se non sei (solo) un copywriter

copywriting
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

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Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Guest post di Arianna Moschella.

 

Che tu sia un imprenditore, un professionista del marketing o una parrucchiera, il copywriting è letteralmente tutto intorno a te.

Certo, se lavori nel marketing quello che dirò in questo articolo probabilmente non ti suonerà nuovo e, anzi, potresti perfino storcere il naso ad alcune mie teorie sul copywriting non proprio “tradizionali”.

Se invece sei un professionista che vuole approcciarsi al copywriting o un imprenditore che vuole iniziare a capire alcune dinamiche riguardo l’uso delle parole e delle storie per attirare più pubblico, troverai spunti interessanti

Per comodità in questo articolo mi rivolgerò all’imprenditore medio.

Io non mi giudico un’esperta assoluta di copywriting. Però faccio questo lavoro da un po’ e, soprattutto, sono diventata una lettrice assidua di testi online e ho imparato a riconoscere quelli efficaci “mettendo gli occhiali del copywriting”, per così dire.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.

Copywriting: cos’è e come funziona

Direttamente dalla nostra cara wikipedia ecco la definizione di copywriting:

“Il copywriting è l’atto o l’occupazione di scrivere testo a scopo pubblicitario o altre forme di marketing. Il prodotto, chiamato copia o copia di vendita, è un contenuto scritto che mira ad aumentare la consapevolezza del marchio e alla fine persuadere una persona o un gruppo a intraprendere un’azione particolare.”

Si tratta, appunto, di scrivere testi che abbiamo uno scopo ben preciso, che sia vendere, informare, persuadere e – in alcuni casi- “raggirare” il lettore per fargli compiere una determinata azione.

Non è un caso che gli utenti siano spinti ad affezionarsi a un brand piuttosto che un altro o che acquistino o lascino recensioni senza che gli venga nemmeno richiesto quando invece altri si fanno il mazzo per ottenere un misero click.

Ecco una buona notizia per te: il copywriting è democratico. Nel senso che tutti possono farlo.

In realtà ogni volta che pensi un testo per il tuo business, che sia un post su Facebook, un articolo sul tuo blog, un cartello che informa della chiusura anticipata etc., tutto quello è già copywriting. Tutto ciò che è scritto e riguarda la tua azienda è copywriting.

Prima ho detto che tutti possono farlo… rettifico dicendo che tutti possono farlo, ma non tutti possono farlo bene.

Di seguito elenco i 4 presupposti che non possono assolutamente mancare se vuoi iniziare a fare copywriting per la tua azienda.

1) Scrivi in italiano vero

ciliegie-errore-grammatica

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… se non ci riesci, trova qualcuno che lo faccia al posto tuo.

Ho scelto di iniziare dalla banalità: errori di grammatica e ortografia non sono ammessi. Salviamo la lingua italiana dal tracollo a cui sembra destinata semplicemente facendo un po’ attenzione.

Certo, un errorino ogni tanto non uccide nessuno ma, nel dubbio, non usare quella parola o cambia tutta la frase. Meglio una frase più sempliciotta che un qual’è o un’albero.

Gli errori di questo tipo fanno identificare il tuo copy come rozzo e illegibile anche dagli occhi meno esperti.

“Cigliege” è accettabile solo scritto sui cartelli dei venditori di frutta ai bordi delle strade.

 

2) Less is more

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I muri di testo non piacciono a nessuno. Rendono il tuo testo stancante e noiso da leggere.

Impara a comprendere cosa è davvero utile a far capire cosa vendi, i vantaggi che porta al cliente e che problema risolvi con il tuo prodotto/servizio.

Il resto è solo rumore.

Tieni sempre in conto che la capacità di attenzione media è crollata drasticamente negli ultimi 10 anni (colpa dei social media, ma non solo) e che quindi la persona che sta leggendo il tuo copy non solo avrà la concentrazione di un criceto ma, allo stesso tempo, è bombardato da altre decine di informazioni. 

Pensaci un secondo. Quando un utente x apre un articolo, una pagina di un sito o qualsiasi altro testo scritto sul suo smartphone, si aprono contemporaneamente almeno 2-3 pop up: i cookies, banner pubblicitari, richieste di iscrizione alla newsletter…
Spesso anche spazi dedicati all’advertising online, che rendono meno fruibile il contenuto.

Tutto nel giro dei 7 secondi che occorrerebbero per leggere ciò che hai scritto.

Quindi, regola generale per fare un buon copywriting: scrivi 3 cose, tienine 1.

3) Abbassa il registro

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Questa è la parte più complicata per la maggior parte dei professionisti  (soprattutto se già scrivi bene): elimina i tecnicismi tipici del tuo mestiere.

Se inizi a scrivere usando paroloni  e acronimi, a meno che il tuo target di riferimento non siano i tuoi stessi colleghi, nessuno ti capirà.

Sì, lo so. E’ stato insegnato a tutti noi che parlare aulico e forbito aumenta autorità e credibilità… ma non nel copywriting. Né tantomeno per il digital.

Nella stragrande maggioranza dei casi a leggere ciò che scrivi saranno persone che ne sanno poco o niente e che (non ti illudere) non cercheranno certo ogni parola che non comprendono su google. Più probabilmente abbandoneranno la lettura e ti tacceranno di essere  poco chiaro o -peggio- saccente.

I secchioni e le prime donne non piacciono a nessuno.

Cose come sigle (se non le più conosciute), parole straniere e acronimi devono essere evitate o spiegate per essere comprensibili ai più.

Attenzione però… io non sono della scuola del “scrivi come se lo stessi spiegando a tua nonna” sempre e comunque. Anzi, a volte è proprio controproducente. Io direi: “scrivi come se lo stessi spiegando al tuo target”. E qui andiamo al punto 4.

PICCOLA POSTILLA

Tralascio volutamente la questione “inglesismi”. Ci si potrebbe scrivere un capitolo a sé. Ti dico solo la mia personale opinione in merito: trasformare una parola inglese italianizzandola perché “fa figo” è come prendere un’ottima pizza margherita con salsa di pomodoro ciliegino, gustosa mozzarella di bufala campana DOP alievitazione naturale di 72h e poi schiaffarci sopra ketchup e ananas e osare dire che così è meglio.

E’ anche  vero, però,  che alcuni inglesismi a volte sono necessari e che l’ananas sulla pizza a qualcuno piace pure…  ma dipende sempre dal tuo target e sta a te capire chi si abbufferebbe di pizza con l’ananas e chi invece non la toccherebbe neppure con un dito.

4) Conosci te stesso e conosci i tuoi clienti (anche detti  “posizionamento” e “targeting”)

conosci-te-stesso

Una cosa che mi piacerebbe poter sempre dire a tutti i clienti di cui mi occupo è: “nessuno conosce il tuo business e i tuoi clienti meglio di te”. Purtroppo non sempre posso farlo, perché non sempre è vero.

Il “posizionamento” nel marketing è:è un’analisi utile a studiare un mercato, al fine di comunicare una caratteristica distintiva di un marchio o un prodotto, che renda più visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza.”

Prima di iniziare a scrivere (o ri-scrivere) per la tua azienda  dovresti avere ben chiaro cosa vendi: 

  • Che caratteristiche ha il prodotto/servizio? 
  • Che benefici offre? 
  • Perché un cliente dovrebbe scegliere te invece di un altro?

A chi ti rivolgi?

Ecco, quest’ultima domanda è importantissima per il tuo copywriting.

Individuare il tuo target significa capire chi sono i tuoi clienti ideali:

  •  A cosa sono interessati?  Che hobbies praticano?
  • Quanti anni hanno? Sono giovani? 
  • Sono single? Sposati?
  • Sono dipendenti? Liberi professionisti?
  • Come parlano? Hanno un linguaggio specifico?

Ecco, prima di iniziare a scrivere conviene porsi queste (e altre) domande per creare uno o più profili del tuo target (le cosiddette “buyer personas” ) e ricordarsi di  scrivere immaginando di parlare direttamente a loro. 

Per approfondire posizionamento e targeting:  

I mezzi del copywriting

Quando comunichi il tuo brand, inevitabilmente ogni testo scritto urla qualcosa di te e del tuo business.

E intendo ogni cosa. Dal cartello con gli orari fuori dal negozio (se ne hai uno) alla tua pagina di facebook.

Sempre per continuare sulla scia delle banalità-non-poi-così-banali devi sapere una cosa: I TESTI PARLANO.

Non è solo questione di contenuto, ma di tono di voce

La questione del tono di voce ha tutto ha che fare con il posizionamento e non la affronteremo in questo articolo. Ti dico solo che a volte non è tanto il cosa scrivi, ma il come che fa tutta la differenza.

Non entrerò nel merito di ogni strumento di copywriting. Semplicemente ci vorrebbe trooooppo tempo. Mi limiterò ad analizzare quelli che puoi utilizzare per il tuo business dandoti qualche consiglio per ottimizzarli.

 

1) Copywriting di landing page e sito web

 

Se hai un business di certo avrai un sito web o una landing page (pagina di atterraggio) dove i tuoi clienti possano trovarti e avere informazioni sul prodotto/servizio che offri.

Il copywriting della prima pagina di un sito web che funziona dovrebbe avere:

 

  • Una headline efficace: un titolo che spieghi in pochissime il tuo prodotto/servizio. Più semplice e chiara è, meglio è. Come ti dicevo prima, la concentrazione sul web è molto bassa. Ti giochi tutto o quasi con quella prima frase.
  • Diverse Call To Action (CTA): Le CTA (o “chiamate all’azione”) altro non sono che i pulsanti inducono l’utente a interagire. Le persone sono di natura abbastanza pigre, e non ti contatteranno per maggiori informazioni o acquisteranno se non sono “spinte” da pulsanti accattivanti e a portata di click;
  • Sezioni utili: le varie row (sezioni) che scorri verso il basso o le pagine del sito non dovrebbero mai essere troppo lunghe e articolate. Dai le informazioni corrette ed esaustive senza cedere alla tentazione di dire più del necessario. Pensa a ciò che vorrebbe sapere il cliente, non a quello che vorresti dire tu;
  • Form contatti: non può mancare alla fine della pagina un form dove poter inserire i dati per essere ricontattati. Questo ti permetterà di ottenere l’email del tuo potenziale cliente e di passare al secondo passo.

 

2) Email Marketing

Chi diceva 10 anni fa che le email sarebbero morte di certo ha dovuto ricredersi. Mai come adesso le newsletter hanno conosciuto un periodo di così ampia diffusione. 

E’ addirittura in forte crescita il trend delle newsletter a pagamento.

Sisì, hai letto bene. Ci sono persone che pagano per ricevere email sui più disparati argomenti.

La verità è che le email sono rimaste l’unico strumento con cui comunicare one to one con i tuoi clienti.

Pensaci un secondo: nessun social media ti offre un rapporto diretto con le persone, come se stessi parlando a ognuno di loro singolarmente, né ti da la possibilità di pensare offerte e sconti personalizzati per gruppi/categorie.

Il copywriting per l’email marketing è molto più libero rispetto agli altri strumenti a tua disposizione. Puoi scrivere pressoché quello che vuoi.

Certo, se vuoi che le persone effettivamente leggano ciò che scrivi, ci sono alcuni accorgimenti da non sottovalutare:

  • Scrivi oggetti accattivanti;
  • Scrivi di cose interessanti che c’entrano con il tuo business;
  • Non buttare giù papelli infiniti. Ricorda: less is more;
  • Chiama le persone per nome;
  • Profila il tuo pubblico e fai delle offerte ad hoc.

Esistono tantissimi ottimi tool (anche gratuiti fino a un tot. di iscritti) che ti permettono di creare automazioni in modo semplice e veloce.

Eccone alcuni:

L’email marketing è lo strumento in cui far sentire di più il tuo tono di voce, far in modo che i clienti si affezionino e “sposino” la mission del tuo brand. 

Più le persone capiscono ciò che fai e come lo fai (e restano affascinate), più vorranno farne parte acquistando.

 

3) Blog 

Chiunque si occupi di marketing ti direbbe che fare un blog sul proprio sito che non abbia articoli scritti in SEO (Search Engine Optimization) non ha senso.

Io non sono d’accordo.

Certo, la SEO è indubbiamente un’alleata che aiuta il tuo brand ad essere “trovato” da più persone. E’ qualcosa di molto tecnico  le cui basi, però, è possibile imparare.

Nonostante ciò trovo che tenere un blog che dia valore, con contenuti interessanti legati al tuo business, possa essere un ottimo strumento per creare coinvolgimento a prescindere dalla SEO.

Trova argomenti interessanti che ruotino intorno al tuo business, scrivi degli articoli e poi condividili sulle tue pagine social. Se hai già un seguito, questo darà autorità, diffusione e valore al tuo sito web.

Inizia così. Poi potrai pensare di ottimizzare in SEO più avanti.

 

Il copywriting nell’approccio full stack

Come ho scritto qualche riga più in su: i testi parlano. 
Non possiamo pensare di fare marketing senza saper riconoscere e scrivere testi che sappiano parlare. 

Cosa fargli dire dipende dall’obiettivo dell’azienda, dal target e dal media di riferimento. Ma questo non è importante, perchè se sai far parlare un testo, puoi adattarlo a tutti i messaggi e contesti. 

E’ fondamentale per un full stack marketer riuscire a padroneggiare la skill di copywriting. Scegli tu quale profondità dare a questa competenza nel tuo stack “comb-shaped“.

Ma devi conoscerla e anche bene. 

In questo articolo ti ho voluto raccontare la mia visione del copywriting. Parti da qui e approfondiscila, dagli una tua interpretazione e vai in profondità. 

Conclusioni

 

Ogni brand altro non è che una storia da raccontare.

Se c’è una cosa che i social media ci hanno insegnato negli ultimi anni è proprio questo: abbiamo bisogno di comunicare e ascoltare storie.

Che siano vere o no.

Che a noi sembrino appetibili o meno.

Ci sarà sempre qualcuno, là fuori, per cui saranno interessanti.

Usa i trucchi del copywriting per raccontare la storia del tuo brand (o del brand dei tuoi clienti) e sfrutta gli strumenti per comunicarla a quante persone possibili.

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