PR marketing: cos’è e come utilizzarlo per fatturare di più secondo Al Ries

pr marketing
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Le attività di PR marketing hanno l’obiettivo di sviluppare la credibilità e l’autorità di un’organizzazione, valorizzando la sua immagine e la reputazione agli occhi del suo pubblico.

Le PR servono a costruire un brand e sono fondamentali per incassare di più sul lungo periodo.

Ma cosa significa PR, come utilizzarle e quali sono le principali tipologie?

Sono solo alcuni degli aspetti che esploreremo in questo articolo, perché parleremo anche di come utilizzarle per incassare di più (secondo Al Ries), vedremo le principali leggi delle PR e di come scatenarle grazie ai tuoi clienti.

Insomma, abbiamo molto di cui parlare!

Sei pronto/a?

Prima di iniziare, sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale. 

Vamos!

public relation

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PR (Pubbliche Relazioni): significato 

 

PR significa letteralmente Pubbliche Relazioni o, in inglese, Public Relation.

Come dicevamo qualche riga più in su, le attività di PR marketing hanno l’obiettivo di sviluppare la credibilità e l’autorità di un’organizzazione, valorizzando la sua immagine e la reputazione agli occhi del suo pubblico.

Ma che significa questa-potenziale-supercazzola?

Semplicemente, far parlare di noi persone o brand autorevoli, affinché possano cederci  un po’ di credibilità (senza perderla a loro volta).

Ti faccio un semplice esempio: se il principale giornale nazionale cita un articolo in prima pagina, acquisiremo una buona dose di autorità, oltre che di visibilità.

Il giornale a sua volta non ne perderà (a meno che non citi aziende che perseguono obiettivi poco etici, ma questa è un’altra storia).

L’origine delle pubbliche relazioni risale ai primi del’900 (in America), mentre Italia si cominciò a parlare di relazioni pubbliche dal secondo dopoguerra in avanti.

Ok, ma quali tipologie di PR esistono?

Andiamo più in profondità!

 

Tipologie di Pubbliche Relazioni


Te la faccio breve con le definizioni noiose, così passiamo alla parte interessante.

Tra le attività di PR tradizionali troviamo:

– le relazioni con i media;

– l’organizzazione e la sponsorizzazione di eventi;

– le investor relation;

– le attività di lobbying;

– le azioni di CSR (corporate social responsibility).

Tutte queste attività sono associabili all’acronimo PENCILS (publications, events, news, community, identity, lobbying e social).

 A queste attività tradizionali possiamo associare le Digital PR che, come dice il nome stesso, sono attività di PR marketing declinate sul contesto digitale.

Fammi indovinare, stai pensando: “cosa cambia?”

Concettualmente niente, operativamente invece prevede che tutte le attività che ti ho citato sopra siano svolte tramite internet.

Se parliamo di relazione con i media, pubblicazioni e eventi, queste attività saranno svolte tramite blog, testate giornalistiche o di settore online, etc.

Il contesto influenza sempre e se operi (anche) su internet dovrai prendere in considerazione (anche) le Digital PR.

Perché?

E’ il contesto in cui operi, è l’ambiente in cui provi a crescere.

Per farlo, hai bisogno di autorità (che altro non è che l’affidabilità agli occhi del tuo pubblico).

Ti avevo promesso una parte interessante, è vero.

“Eh, Samuè, ma quando arriva?”

Eccola qui, andiamo a bussare alla porta di uno dei massimi esperti di PR al mondo: Al Ries. 

al-ries

PR Marketing: la visione di Al Ries


Vorrei dare per scontata le presentazioni su Al Ries, ma la principale regola di copywriting mi impone di non farlo.

Al Ries è il principale esperto a livello mondiale di posizionamento di marca (brand positioning) e di PR.

Prima di tutto, secondo Al Ries, le PR servono a costruire e sviluppare un brand.

Questo perché, avere autorità ci permette di comunicare da leader, da specialisti di qualcosa.

Essere un puntino nell’oceano non ci permetterà di essere ascoltati.

Proprio per questo motivo i passi utili da seguire quando si vuole costruire un brand sono:

Passo 1: costruisci il posizionamento di marca;
Passo 2: fai attività di PR marketing;
Passo 3: utilizza gli strumenti di marketing per veicolare le tue offerte e vendere di più.


Dicevo che le PR servono a costruire un brand, ma come difenderlo, allora?

Secondo Al, i brand si difendono e rafforzano con l’advertising.

Se ci pensi è abbastanza logico: creo il mio elemento differenziante (posizionamento), acquisisco autorità e poi utilizzo il megafono dell’advertising per farlo conoscere e per rafforzarlo maggiormente.

Altro punto saliente nella visione di Al Ries è che ci sono due tipologie di PR: quelle svolte all’interno dell’azienda e quelle esterne.

Non possiamo aspettare che una testata giornalista ci contatti, per acquisire autorità (PR esterne), dobbiamo essere noi intraprendenti nel farlo e proporre le nostre unicità (PR interne).

Come avrai capito, le PR più importanti sono quelle che partono dall’interno dell’azienda. 

Vediamo adesso i Principi delle PR.


Principi del PR marketing di Al Ries


Ti riporto in questo paragrafo i principi fondamentali delle PR, che potrai tenere in considerazione quando andrai ad utilizzarle per sviluppare il tuo brand.

Attenzione!

I principi qui sotto non sono né formule magiche né principi assoluti che valgono in modo indipendente l’uno dall’altro.

Utilizzarle uno o alcuni non ti permetterà di diventare-famoso-come-Steve-Jobs.

Sono principi che vanno utilizzati insieme e che ti aiuteranno – insieme alle altre attività che ti ho accennato qui sopra – a costruire il tuo brand, acquisire autorità e incassare di più.

Principio del Nome

Il nome è importantissimo. Scegline uno conciso, memorabile, unico (che nessun’altro abbia utilizzato).

In questo modo sarai ricordato e il tuo brand si diffonderà più facilmente.

 

 

Principio Slogan


Scegli uno slogan (o payoff) per il tuo brand. Inizialmente testane diversi, capisci quale funziona meglio.

Un classico esempio di slogan è quello della Nike: just do it.

just-do-it-nike

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Bene, lo hai scelto e testato?

Non cambiarlo mai più, se funziona. 

 

 

Principio estensione di linea

 

Al Ries fa del posizionamento il suo cavallo di battaglia.

Il posizionamento è il suo posizionamento!

Lo so, perdonami, era pessima come battuta ma non ho resistito…

Tornando seri… il futuro è delle nuove marche. E’ utile creare un brand verticale che si posizioni nella mente del tuo cliente con un solo attributo.

Ad esempio:

Una bevanda energetica? Red Bull.

Bevanda gassata? Coca cola


Ok, ho preso come esempio dei pilastri, ma era per rendere l’idea.

Se esci fuori dal perimetro dell’attributo che possiedi, fai un grande errore perché vai incontro alla cosiddetta estensione di linea.

Non era mia intenzione essere esaustivo su questo tema in poche righe, anche perché spesso si polemizza molto sull’estensione di linea. Mi limito a dirti ciò che ci è utile in questo contesto sulle PR.

 

 

Principio della pazienza 

Bisogna essere pazienti, nel business come nelle attività di PR marketing.

Che significa?

Serve tempo per acquisire autorità con le PR e riuscire ad incassare di più.

Inizia ad investire in PR marketing e non perderti d’animo se non vedi subito riscontro, sono utili a costruire asset nel lungo termine. 

 

Principio del portavoce 

Tutti i brand deve avere un portavoce, va designato strategicamente.

Perchè?

Bisogna avere un punto di riferimento, che parli dell’azienda e le cui parole possano fungere da strumento per veicolare le unicità dell’azienda. 

celebrity-marilyn

Principio delle celebrità

 

Viviamo nell’era delle celebrità, dove anche gli influencer e i micro-influencer possono essere considerate tali.

Bene, sceglietene una o alcune (che rispecchino i valori del brand) e stringi collaborazioni, associando la sua immagine al tuo brand. 

 

Come scatenare le PR grazie ai tuoi clienti


Per rendere tutti questi concetti molto pratici, vorrei fornirti 3 passi da seguire con cui puoi scatenare le PR grazie ai tuoi clienti. 

storytelling

Dai ai clienti una storia da raccontare

 

La prima cosa da fare è fornire una storia di riferimento per i miei clienti, così che potranno raccontarla per scatenare le PR.

Cosa intendo con “storia da raccontare”?

La storia del brand, del suo fondatore, di come è nata e crescita l’azienda, delle sue difficoltà e di come sono state superate.

Insomma: il viaggio dell’eroe del buon Joseph Campbell.

Farlo ti consentirà di avere coerenza in ciò che dicono le persone agli altri.

Non farlo, lascerà completo spazio alla fantasia dei tuoi clienti e ognuno racconterà una cosa diversa e tu non potrai in alcun modo controllarlo.

Inserisci una controversia nella tua storia



Nel tuo viaggio dell’eroe che fornisci ai clienti, inserisci una controversia.

Per avere un effetto polarizzante e memorabile, bisogna inserire una controversia.

“Conosco un tipo che non le manda a dire e si occupa di sta roba qua..”

Bisogna inserire delle controversie perché generano notizie e le notizie generano contatti. 

 

Il nostro marketing deve raccontare e rimarcare costantemente la controversia.



“Contro qualcosa” e “a favore di”


Come inserire la controversia nella tua storia per generare l’effetto positivo delle PR?

Parti con l’opposizione, con un nemico contro cui combatterai, poi chiudi il cerchio dichiarando su cosa sei a favore.

Dichiarando fin dall’inizio il tuo “nemico” – lo virgoletto per ammorbidire un pò il concetto di nemico e adattarlo al contesto narrativo del brand – metterai in chiaro cosa non ti piace e per chi non sei.

Se chiudessi qui la storia, le persone che la ascoltano capirebbero semplicemente cosa non vuoi.

Bisogna poi chiudere il cerchio narrativo dichiarando per cosa sei a favore.

Se lo farai, le persone che si identificano nelle tue idee si schiereranno con te.

Da un lato respingerai chi non è in target e dall’altro avrai attratto chi lo è. 

pop-art-girl

Come incassare di più grazie al PR marketing?


Le PR non sono una slot machine, dove tiriamo la leva e se becchiamo le giuste combinazioni diventiamo ricchi.

Sono un processo e ci vuole pazienza.

Se seguiamo tutti i passi che il buon Al Ries ci suggerisce e che sono contenuti in questo articolo, riusciremo a costruire un brand autorevole grazie alle PR.

Un brand autorevole è un asset, ossia qualcosa che dura nel lungo termine e ci genera risultati positivi.

Visto che è un processo, i risultati positivi saranno via via crescenti più che proporzionalmente, grazie all’interesse composto.


Come si integra nell’approccio Full Stack Marketing


Il Full Stack Marketing si compone di competenze verticali e orizzontali.

 

Ti consente di avere una competenza verticale e spendibile orizzontalmente.

 

Conoscere le PR e saperle padroneggiare è fondamentale per costruire l’autorità di un brand.

Il marketing non è composto solo da tool, trucchetti e tecniche psicologiche (mi riferisco soprattutto a quello digitale).

Per questo saper utilizzare le attività di PR marketing in un contesto come quello attuale è fondamentale per differenziarsi.

Un full stack marketer che sa utilizzare le PR in una strategia olistica di marketing avrà tre risultati: 


– farà crescere l’azienda 


– si differenzierà dagli altri professionisti, portando crescita e impatto maggiori. 

 

– potrà lavorare nel marketing più facilmente.

 

Come direbbero in Nike “Just do it”. 

 

 

Conclusioni


Abbiamo visto cosa sono le PR, esplorandone il significato.

Proseguendo ad analizzare le diverse tipologie di PR, siamo arrivati alla visione di uno dei massimi esperti in materia: Al Ries.

Della sua visione abbiamo parlato di: come scatenarle le PR grazie ai clienti ed i principi che le contraddistinguono.

Infine abbiamo parlato di come fatturare di più grazie alle PR.

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