Lavorare nel marketing: il ruolo del full stack marketer in startup, PMI e aziende

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Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Lavorare nel marketing digitale, o nel marketing in generale, è una sfida caratterizzata da tante sfaccettature.

Le competenze richieste sono diverse da quelle di alcuni anni fa. Nuove tecnologie e necessità delle aziende portano a percorsi sempre meno convenzionali e in continuo cambiamento.


Se vuoi comprendere come orientarti in questo mondo affascinante, come proporti a grandi aziende, startup o come freelance, facendo del full stack marketing il tuo cavallo di battaglia, sei nel posto giusto!

Lavorare nel marketing offre molte opportunità e proporti come full stack marketer può aprirti molte porte.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.  

Dove può lavorare un full stack marketer?

Un full stack marketer è essenzialmente un jolly, una figura da impiegare in diversi ambiti operativi, strategici e di management (a patto che ne abbia le competenze e l’attitudine).

Può quindi lavorare nel marketing di startup, PMI, come freelance o in aziende strutturate.

So cosa stai pensando: come fa un’unica persona a ricoprire più ruoli con efficacia?

Riesce a farlo grazie alla flessibilità, velocità dell’execution e l’abbattimento di barriere di comunicazione.

La flessibilità è dovuta al mix di competenze operative e strategiche, la velocità di esecuzione deriva dall’assenza (o riduzione) dei costi di comunicazione tra più persone (i classici ruoli i-shaped con una sola competenza).

Il full stack marketer riesce ad abbattere le barriere comunicando facilmente con più team (o persone) che hanno diverse competenze (e parlano quindi “lingue” diverse) in modo rapido.

Come?

Perché ha appreso il minimo indispensabile di tutte le competenze per poterlo fare. 

E’ vero, ho messo sul piatto tanti aspetti, anche ambiziosi. Vorrei dirti la mia trattandoli uno ad uno…

Iniziamo!

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Lavorare nel marketing come freelance

Questo primo punto mi sta molto a cuore, perchè credo che il mondo del lavoro stia cambiando velocemente e in ottica freelance.

Cosa intendo?

Ci saranno sempre più aziende piccole con prodotti o servizi verticali, che potranno delegare a professionisti esterni la realizzazione di ciò che non è il loro core-business (il prodotto principale o il principale problema che risolvono).

Come freelance con approccio da full stack marketer, riuscirai ad abbracciare l’intero percorso di vendita di un prodotto/servizio (o quasi).

Le aziende con cui collaborerai potranno “pescare” ciò che gli serve dal tuo stack di competenze operative e strategiche, oppure potrebbero chiederti di coordinare più professionisti verticali ed essere il facilitatore dei processi.

Come facilitare i processi?

Tramite approcci come quello di lean startup per la sperimentazione o di agile project management.

Se invece offri ad altri freelance di lavorare nel marketing della tua azienda (o progetto), potresti avere dei dubbi nell’assumere una figura così “complessa”.

Probabilmente ti starai chiedendo:  qual è il vantaggio di avere un freelance con approccio full stack al marketing?

Prima di tutto: ti costa meno.

Sì, proprio così. Costa meno collaborare con una persona che detiene più competenze, rispetto a più professionisti verticali su ogni competenza.

Non è solo questione di costi espliciti come possono essere quelli economici, ma anche di “costi nascosti”.

Se hai frequentato economia come me (mi auguro che tu non l’abbia fatto, perché l’economia che ti insegnano all’università è quella dei ciarlatani) avrai sentito parlare di “sunk cost”, i  cosiddetti “costi nascosti”. Ciò che non vedi ma che alla fine dei conti ti costa più del bonifico che fai a fine mese.

Un esempio? I costi di comunicazione con e tra le persone, i costi di coordinamento delle attività, definizione di scadenze e SAL (stato avanzamento lavori).

Sono tutti costi che solitamente non vengono considerati, ma spesso rappresentano la faccia negativa della medaglia, erodendo i margini del progetto.

Che tu voglia lavorare nel marketing diventando un freelance con approccio da full stack marketing o che tu voglia assumerne uno, potresti trarre dei grossi benefici da diversi punti di vista.



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Lavorare nel marketing delle startup


Le startup sono l’ambiente perfetto per un full stack marketer, perché caratterizzate da scarsità: di risorse economiche, di persone, di esperienza e track record.

Spesso ci sono  pochi fondi e una persona ricopre più ruoli operativi e strategici.

L’altra faccia della medaglia delle startup è però la velocità: avere poche risorse ed essere “io, mammt’ e tù”  obbliga ad essere veloci e ad evitare a tutti i costi gli errori.

Il vantaggio delle startup è poter eseguire un processo in breve tempo, passando dall’idea scritta sul tovagliolo del bar al go to market in pochi mesi, settimane o giorni.

Approccio opposto da quello di un’azienda strutturata, che parte dalla progettazione, stanziamento fondi, pianificazione delle operazioni e poi (forse, se qualche manager che-non-rischia-nulla-ma-prende-benefit non si è nel frattempo annoiato) al go to market.

In questo contesto, rapido, incerto, con poche risorse e la necessità di avere tutte le persone che remano dalla stessa parte, la figura del full stack marketer si incastra alla perfezione.

Con l’aiuto delle sue competenze a pettine riesce a modulare la sua utilità su ciò che realmente serve.

Più in dettaglio: non cerca di adattare l’unica competenza che ha all’obiettivo, cercando di forzare la mano, ma utilizza solo ciò che utile alla startup e al suo obiettivo di business.

Per questi motivi far lavorare nel marketing della propria startup un full stack marketer può essere una mossa vincente!

Lavorare nel marketing: il ruolo del full stack marketer in startup, PMI e aziende 3

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Lavorare nel marketing di una piccola-media impresa (PMI)


A differenza delle startup le PMI non sono famose per la velocità e per l’innovazione. 

Forse lo sono per la scarsità, perché una PMI, per definizione, opera in un contesto meno ampio rispetto a quello delle startup.

Ti starai chiedendo:“meno ampio sotto quale punto di vista” ?

Di sicuro geograficamente: solitamente una PMI, in Italia quantomeno, lavora con un raggio più o meno ampio, quasi mai superiore al raggio nazionale.

Le startup, invece, spesso puntano a quella che viene definita “scalabilità”, cercando di operare in aree cross-nazionali o  addirittura globali. 

Naturale che anche le startup iniziare da un’area o da un target di persone definito, per poi ampliarlo, perchè ne hanno l’opportunità. La PMI inizia quasi allo stesso modo, trovando un tetto limite alla scalabilità nel lungo periodo.

Sì, ma ci può lavorare sto full stack marketer nelle PMI o no?

Hai ragione, ho divagato, ma volevo darti un pò di informazioni preliminari.

La risposta è si, può lavorarci.

MA c’è una postilla: dipende dal contesto.

Come dicevamo qualche riga più su, le PMI non sono famose per velocità e innovazione e spesso restie ai cambiamenti e più legate alle tradizioni (non sempre, ovviamente, ma in linea di massima).

In un ambiente del genere, una figura come il full stack marketer può riscontrare qualche difficoltà, o sfida, a seconda da come la si guarda, nel far comprendere e apprezzare il suo modo di lavorare.

Conoscendo più aspetti del marketing e del business, rischia di passare per generalista.

Se vuoi sapere come non fare questa fine, puoi leggere l’articolo su come crearsi le competenze da full stack marketer.

Queste difficoltà/sfide possono essere superate definendo bene gli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere, e cosa si aspetta dal full stack marketer.

Ci viene incontro un ulteriore competenza che – a mio avviso – bisogna possedere: framework per definire gli obiettivi in modo chiaro e misurabile.

Uno di questi è il metodo OKR (objectives and key result, di cui ti consiglio il libro).
(Se vuoi leggere altri libri per migliorare il tuo approccio da full stack marketer, ho scritto un articolo che trovi qui.)

Con l’aiuto di questo framework riuscirai ad avere più chiaro il quadro generale dell’azienda e, cosa non da poco, definirai “chi deve fare cosa e quando”, così da allineare le aspettative.

Disclaimer: se sei a capo di una PMI, scusami, non volevo disegnare un ambiente lento, noioso, contro l’innovazione, sono certo che fai del tuo meglio per essere una PMI innovativa.

E, se vuoi esserlo ancor di più e abbracciare il cambiamento che il mercato sta portando, prendi in considerazione di far lavorare nel marketing della tua azienda un professionista con competenze full stack. 

lavoro-benvenuto

 

 

Lavorare nel marketing di grandi aziende


Se le PMI sono caratterizzate da scarsità di risorse e processi tradizionali, le grandi aziende possono essere descritte in una sola parola: complessità.

La complessità è la prima nemica del business, perché crea varianza e ci espone ai rischi di rovina (i cigni neri del buon Nassim Taleb).

Se qualcosa è complesso, è meno controllabile e l’incertezza causa danni maggiori.

Ma da cosa deriva la complessità delle grandi aziende?

Il numero di persone, spesso.
Avere un gruppo di persone molto ampio (superiore alle 150 persone) determina che la metà del tempo e del denaro impiegato dall’azienda sia destinato alla comunicazione e gestione del gruppo.

Procedure su come si fanno le cose, reparti dedicati alle persone (sì, parlo del così-brutto-termine “risorse umane”) e più linee deliberative per prendere una sola decisione.

Tutto questo genera prima di tutto lentezza e, aspetto più importante, dinamiche decisionali ufficiose.

Per quanto un’azienda strutturata si impegni a scrivere procedure precise, le persone utilizzeranno sempre euristiche (scorciatoie) per prendere decisioni.

Facciamo un esempio…

E’ il tuo primo giorno di lavoro in azienda, la multinazionale XYZ e il responsabile risorse umane ti presenta ai colleghi di divisione, chiedendo loro di farti fare il giro degli uffici e di leggere le procedure aziendali per i neo-assunti.

Prendi il libro delle procedure, dove c’è scritto passo passo come muoversi tra la burocrazia in azienda per farsi approvare le idee che possono venirti in mente mentre lavori.

Da qui si evince anche “chi è che comanda”, perchè sono riportati i ruoli ufficiali dell’azienda.

Inizia il giro dell’ufficio e i colleghi, presentandosi di stanza in stanza, ti danno delle informazioni contrastanti alle procedure.

Quali?

“Lui è Federico? Se hai bisogno di farti approvare un idea, passa da lui, ha un’influenza importante sul responsabile”;

“Lei, invece, è Sara, ti consiglio di non andarle contro perchè ha l’ultima parola sui piani di valutazione dei collaboratori, sebbene non ne sia la diretta responsabile.”

Con questi esempi vorrei farti capire che si creano dei centri di potere e delle dinamiche che vanno oltre ciò che è ufficiale.

Le aziende grandi funzionano e sopravvivono così.

Ho divagato un po’, vero?

Se l’ho fatto, era mia intenzione per spiegarti come un full stack marketer potrebbe lavorare nel marketing di grandi aziende.

In contesti simili, un marketer full stack dovrebbe essere un facilitatore, un ponte tra le diverse divisioni. 

Oltre a portare a termine compiti operativi, per cui sicuramente ci saranno figure specialistiche, il compito fondamentale è far comunicare le persone tra loro, per portare a termine gli obiettivi comuni.

Può farlo grazie alla conoscenza dei termini utilizzati dalle divisioni, dalle dinamiche che regolano i gruppi e dai punti di forza e debolezza di ognuno.

Mette insieme i puntini, utilizza i giusti termini per essere compreso, facilità il processo e porta a casa il risultato.

Questo è ciò che può fare la differenza in una grande azienda, dove spesso non mancano risorse economiche e persone, ma ci si incarta in processi iper-complicati o in centri di potere che creano colli di bottiglia.

Supercazzola?

Spero di no, anzi, mi auguro ti abbia dato un’immagine chiara di come proporti da full stack marketer, oppure, di come assumerlo per lavorare nel marketing in azienda.

Lavorare nel marketing: il ruolo del full stack marketer in startup, PMI e aziende 4

Lavorare nel marketing come full stack marketer: conclusioni

Bene, siamo alla fine di questo piccolo viaggio nei diversi contesti aziendali, in ottica di marketing full stack.

Spero vivamente che questo articolo ti sia utile, che tu sia un imprenditore o un full stack marketer, per capire lavorare nel marketing, integrare al meglio questa figura e ottenere un rapporto win-win, dove entrambe le parti ottengono risultati positivi.

Se potessi riassumere con una sola parola un full stack marketer sarebbe: jolly.

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