Lean startup: cos’è e perché è la base del full stack marketing

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Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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In un contesto sempre più rapido, frammentato e con poche risorse, in cui il mercato è spesso insaziabile, bisogna saper gestire la complessità.

Spesso la complessità è data dalla velocità estrema con cui si muove il mercato.

Il metodo lean startup ci insegna come partire leggeri, senza inutili pianificazioni iniziali. Ci mostra come sia possibile agire sulla base di pochi – fondamentali – assunti e iterare un processo che pian piano diventa ordinario.

Il metodo lean startup è un processo, ma diventa mindset nel momento in cui lo adotta in modo iterativo.

Perché adottarlo?

Velocità, tempestività ed efficienza rispetto ad un tradizionale approccio che richiede il doppio, triplo o anche più risorse.

In questo articolo vedremo cos’è il metodo lean startup tramite una lente diversa: quella del full stack marketing.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.  

Metodo Lean Startup: origini e significato


Le aziende spesso sprecano tempo a progettare, pianificare, ideare, costruire.

Ancora più spesso tutto questo lavoro viene cestinato dal primo feedback del mercato. Il prodotto o servizio viene lanciato e semplicemente i clienti non sono disposti ad utilizzarlo e pagare.

Tutto lavoro sprecato, penserai… Purtroppo è così.

Ragionare con questa mentalità fa ormai parte del passato, perché in un contesto iper-frammentato e dinamico come quello attuale, dobbiamo ricercare il feedback del mercato prima possibile.

Il metodo lean startup rema proprio in questa direzione.

Cos’è questo metodo lean startup? Ti racconto subito come nasce e cose significa.

Il metodo lean startup è stato elaborato da Eric Ries nel 2008, anno in cui si trovava alla guida di IMVU come cofondatore e direttore tecnologico.

Esso prende ispirazione da molte teorie precedenti sul management e sullo sviluppo di prodotto, fra cui:

 

  • il lean manufacturing: produzione leggera o snella; 
  • il design thinking: teoria del design sviluppata negli anni ‘80 e ‘90, che abbina alla creatività e al pensiero fuori dagli schemi l’approccio operativo, poiché focalizzata su soluzioni concrete;
  • il customer development: teoria formulata da Steve Blank; 
  • l’agile development: metodologia agile o leggera, un approccio allo sviluppo software basato sul massimo coinvolgimento del committente.

     

 Alla base del metodo ci sono cinque principi fondamentali ma, prima di elencarli, voglio darti una prima definizione di cosa significa operare con il metodo lean startup.

“Il metodo lean startup propone di operare tramite un ciclo continuo di ideazione-verifiche-modifiche, volto a creare un prodotto minimo validabile (mvp) e ad adattare passo passo il prodotto in base ai desideri del cliente, con focus sulla sostenibilità finanziaria.”

I principi alla base del metodo sono:

1) Gli imprenditori sono dappertutto

Il metodo lean startup, secondo l’autore, può funzionare dappertutto perché gli imprenditori sono dappertutto.

Non pensare all’imprenditore milionario seduto sulla sdraio in una spiaggia caraibica e neanche allo startupper in erba alle prese con il pc nel suo garage…

Il concetto di imprenditoria di Eric Ries è: istituzione umana studiata per creare nuovi prodotti e servizi in condizioni di incertezza.

Se volessimo semplificare: qualsiasi persona che ha a che fare con la creazione di un nuovo progetto, idea e interagisce con altre persone.

2) L’imprenditoria è una forma di management 


Se ogni startup/azienda è un’istituzione – in ottica lean startup – richiede un nuovo tipo di management creato appositamente per il contesto di incertezza.

 

3) Apprendimento convalidato

Ogni startup/azienda esiste per apprendere come creare un prodotto e venderlo in modo sostenibile, non solo per creare un prodotto.

E questo apprendimento va convalidato dai continui esperimenti che propone il metodo lean startup.

4) Creazione-Misurazione-Apprendimento

Questo è il ciclo iterativo fondamentale su cui si basa il metodo lean startup.

Ogni startup/azienda ha tre attività fondamentali: creare prodotti partendo da idee, lanciarli e comprendere cosa ne pensa la clientela, decidere se continuare sulla strada che avevano ipotizzato o cambiare.

Nella visione di Ries, tutti (ma proprio tutti) i processi di una startup/azienda dovrebbero essere vocati alla accelerazione di questo ciclo, il cui output è la ricerca di feedback.

5) Contabilità dell’innovazione

Se fin qui ho citato solo principi legati alla velocità e all’innovazione, arriva un momento in cui bisogna fare i conti.

Bisogna trovare un modo per misurare i progressi realizzati, fissare obiettivi e prioritizzare (definire l’ordine delle priorità) i compiti da svolgere.

In un contesto simile è impensabile provare ad applicare una contabilità classica, ma ne va studiata una apposita per chi opera con il metodo lean startup.

Sono 5 principi interessanti, ma da soli non bastano per comprendere a pieno il metodo lean startup e, soprattutto, perché conviene utilizzare questo approccio.

Analizziamo più in dettaglio questa parte!


Perché utilizzare il metodo lean startup?

La maggior parte dei nuovi business sembra destinata al fallimento.

Perché?

Le cause possono essere numerose e spesso difficilmente identificabili, ma possiamo sicuramente citare:

  •  instabilità del mercato 
  • errore di valutazione dei founder o manager del progetto.

Il contesto in cui spesso si opera è sempre più veloce, insaziabile, le barriere sono basse e c’è tanto rumore di fondo. 


Spesso ci si fa distrarre da quelli che chiamo “shiny objects”, oggetti scintillanti che ci distraggono e de-focalizzano, facendoci perdere la rotta e le risorse per sopravvivere.

Il metodo lean startup punta ad eliminare il rumore, il “secondo me”, la progettazione eccessiva e ti costringe a basarti solo su ciò che conta: i feedback del mercato. 

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I benefici evidenti – e con questo nè io, nè l’autore vogliamo convincerti di nulla, ma i fatti sono documentati con casi studio che puoi leggere nel libro Lean Startup. – sono:

Più innovazione, meno spese e perdite di tempo e maggiori probabilità di successo, tutto senza perdere il focus a causa degli shiny objects, che prendono la forma di falsi segnali di progresso usati per valutare la riuscita dell’iniziativa.

Nel paragrafo precedente abbiamo visto i cinque principi fondamentali del metodo lean startup.

Per evitare di disperdere l’attenzione e le energie, voglio focalizzarmi su ciò che potrebbe portare il miglior risultato con il minimo sforzo: farti comprendere come eseguire concretamente il metodo lean startup

Per questo nel prossimo paragrafo ci focalizzeremo sul ciclo iterativo creazione-misurazione-apprendimento.

Pronto?

Vamos!

 

Il ciclo iterativo del metodo lean startup

L’ho citato qualche riga più in su, ma vale la pena riportarlo.

Il ciclo su cui si basa il metodo lean startup è di creazione-misurazione-apprendimento.

Tutto parte quindi dalla creazione. 

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Creazione


Ma che significa creazione e come poter creare senza sprechi?

Creazione significa sviluppare un prodotto con i requisiti essenziali per il cliente e che soddisfi la promessa che gli abbiamo fatto. Quello che viene in gergo chiamato MVP, o minimum viable product, il prodotto minimo che possiamo lanciare sul mercato per dar vita all’apprendimento convalidato dal mercato.

Se volessimo fare uno passo intermedio tra l’MVP e il prodotto, potremmo ricorrere ad uno Smoke Test.

Se invece, siamo già certi di voler realizzare un prodotto minimo validabile, ti rendo più chiaro il concetto con un esempio per rendere meglio l’idea?

Se creo un piano per dimagrire, chi lo acquista vorrà… dimagrire!

Ci sono svariati modi per farlo, ma chi acquista questo prodotto (corso, app, videochiamata, dieta scritta su un post-it attaccato al frigo) vuole soddisfare questo suo desiderio o risolvere questo suo problema.

Non importa il modo in cui glielo fai fare, importa che glielo fai fare, che rispetti la promessa che gli hai fatto ai tuoi utenti/ clienti inizialmente. 

Ma come fare a sviluppare qualcosa di così essenziale (per non dire osceno, delle volte) e trovare qualcuno che lo utilizzi e paghi?

Bisogna ricercare quelli che vengono definiti early adopters.

Gli early adopters sono i primi utilizzatori per il tuo prodotto, coloro a cui non importa più di tanto se è imbarazzante, a patto che rispetti la promessa.

E anche qui inserisco un termine tecnico. Mi perdonerai ma sono un patito dei termini tecnici!

La promessa che facciamo alle persone deve essere la nostra value proposition.

Cos’è? La proposta di valore (per l’utente) che facciamo a chi utilizza il nostro prodotto o servizio. 

Attenzione!

Togliti dalla testa di creare processi totalmente automatici, questa è la fase in cui devi fare cose non scalabili.

Parti con il creare le cose manualmente, poi automatizza. Parti in piccolo, poi cresci.

Farlo ti consentirà di scoprire cose che non avresti immaginato se fossi partito già con l’intento di automatizzare tutto.

Esci dal palazzo, parla con i clienti attuali o potenziali, scopri quali problemi vivono nel quotidiano e come li risolvono, quali sono le loro paure i loro desideri.

Se riuscirai a creare un mvp, trovare i primi early adopters, formulare una e una sola value proposition e riuscire a garantirla ai clienti, ti assicuro che riuscirai a superare la fase di creazione. 

Dopo aver creato qualcosa cosa facciamo?

Misuriamo i risultati!

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Misurazione

Qualche riga più in su abbiamo parlato di contabilità dell’innovazione, per misurare i risultati che generiamo adottando il metodo lean startup, ma cosa si intende realmente?

La contabilità dell’innovazione si divide in tre fasi.

  • La prima fase è contraddistinta dall’utilizzo di un MVP, per raccogliere dati reali sul punto in cui l’azienda/startup si trova attualmente.

    Questo perchè, se non ci si rende conto di dove ci troviamo in questo momento, non possiamo misurare i progressi.
  • La seconda fase è la messa a punto dei motori, per procedere sulla base dell’attuale situazione verso quella desiderata.

    Questa fase è davvero tosta, te lo anticipo. Potrebbero volerci molti tentativi e non sempre si riesce a sopravvivere al tentativo successivo.

    Non voglio di certo fare terrorismo psicologico, solo essere realista.
  •  La terza fase è un proseguimento naturale. 


Quando l’azienda/startup ha apportato al prodotto di livello micro tutte le modifiche e le ottimizzazioni che può effettuare per spostare la base più vicino alla situazione desiderata raggiunge un bivio decisionale.

Svoltare o perseverare?

Se l’azienda/startup sta facendo progressi soddisfacenti, significa che sta impiegando correttamente le risorse ed apprendendo. 

Significa inoltre che si sta avvicinando all’obiettivo ultimo di un business, la retention, dove i clienti utilizzano più e più volte ciò che abbiamo creato. 

Viceversa bisognerà valutare che la strategia che sta attuando non è efficace e bisognerà cambiarla (svoltare, appunto).

Quando l’azienda/startup svolta, ricomincia il processo dalla creazione, ristabilendo una nuova base e mettendo a punto nuovamente il motore.

Come fare per capire se la svolta porta risultati?

Le nuove attività di messa a punto del motore, portano più risultati di prima.

Non ci resta che apprendere, no? 

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Apprendimento


Ti ho mentito fin dall’inizio, scusami.

L’apprendimento non è la fine del metodo lean startup, ma l’inizio.

In realtà il ciclo creazione-misurazione-apprendimento avviene al contrario.

L’azienda/startup comprende cosa deve apprendere e individua l’esperimento (prodotto o servizio che viene lanciato tramite un MVP) da realizzare, per apprendere ciò che vuole apprendere.

Sulla scia di questo concetto, ritorniamo a quello che abbiamo definito apprendimento convalidato.

Ti ricordi?

L’apprendimento convalidato non equivale a una razionalizzazione a posteriori, né a una storia convincente studiata per nascondere un fallimento.

E’ un metodo rigoroso per dimostrare i progressi fatti in condizioni di incertezza.

Se ti stai chiedendo come e dove poter convalidare l’apprendimento, ti rispondo subito.

La base del metodo lean startup è l’accelerazione della ricerca di feedback dal mercato. Per questo la convalida dell’apprendimento va ricercata sempre nel mercato.

Intendo dire che l’obiettivo dell’apprendimento convalidato è trovare le componenti giuste da sviluppare.

Non intendo sviluppo software, ma qualsiasi componente di prodotto o servizio tu stia cercando di realizzare.

Se vuoi davvero convalidare l’apprendimento, il feedback del mercato deve dirti cosa sviluppare. 

Attento, però!

Potresti correre il rischio di affidarti ciecamente a ciò che i tuoi clienti ti chiedono, la prima cosa che gli passa per la testa (che potrebbe essere uno shiny objects).

Oppure ancora importi e decidere tu stesso cosa è giusto per i clienti, perché loro ancora non lo sanno e tu sei un visionario come Steve Jobs.

In entrambi i casi, correresti il rischio di essere soggetto ad alcuni bias decisionali.

Il tuo compito come azienda/startup è trovare una sintesi fra la visione che hai del prodotto o servizio e ciò che i clienti accoglierebbero volentieri, non di cedere a ciò che i clienti pensano di volere o dire loro ciò che avrebbero dovuto volere.

Affidati alla realizzazione di MVP, ai dialoghi con i clienti per comprenderli meglio e a un esecuzione veloce per ricercare il loro feedback.

Potresti scoprire un nuovo modo di innovare, senza sprechi.


Come si integra nell’approccio Full Stack Marketing?


Il full stack marketer ha una visione d’insieme ed è per definizione un facilitatore.

La conoscenza è libertà.

E chi conosce più aspetti può muoversi in modo più libero, flessibile e veloce.

Per questo il metodo lean startup è la base dell’approccio full stack marketing, perché ti permette di muoverti in modo snello e veloce.

Conoscere questo metodo ti permetterà di acquisire una “meta competenza” che potrai adottare in tutte le occasioni, come mindset e in tutte le competenze più operative.


Conclusioni

Abbiamo visto cos’è il metodo lean startup, le sue origini e i cinque principi alla base.

Ma non basta definire qualcosa per giustificare il suo utilizzo, così abbiamo approfondito anche il perché utilizzare il metodo lean startup.

Inoltre abbiamo analizzato gli elementi fondamentali che compongono il processo operativo: il ciclo iterativo creazione-misurazione-apprendimento.

In ultimo abbiamo integrato il metodo lean startup all’approccio Full Stack Marketing, per dare contesto e visione e diventare un full stack marketer migliore.

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