Retention: cosa vuol dire e perché è importante

Retention
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

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Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Retention è una parola difficile da tradurre in italiano. Se volessimo dargli una declinazione potrebbe essere qualcosa come “ritenzione”.

No, non ha nulla a che vedere con la  “ritenzione idrica” se mai ti fosse venuto in mente…

Potremmo dire che retention significa “fidelizzazione” del nostro contesto di business, cioè del cliente.

Il concetto di retention non si limita solo alla fidelizzazione del cliente, ma può essere applicato ad altri ambiti, come quello della product retention. 

Più che la traduzione letterale però vorrei focalizzarmi sul suo significato e sulla sua importanza. 

In questo articolo ti racconterò perché la retention è il punto di partenza (e non quello di arrivo) di un business, qualunque esso sia, anche se spesso viene sottovalutata o addirittura non considerata. 

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale. 

Cos’è la retention

Per retention intendiamo “fidelizzazione” o “conservazione”. In fullstackmarketers parliamo di marketing e business in ottica full stack, quindi per noi è fidelizzazione o conservazione del cliente.

Un’azienda che riesce a fidelizzare e conservare i suoi clienti, è un’azienda vincente.

Non ha bisogno di rincorrere disperatamente l’ultima trovata per acquisire nuovi clienti o investire buona parte del budget di marketing in azioni volte all’acquisizione di nuovi clienti.

Con questo non intendo che l’attività di acquisizione non sia importante. Al contrario: è fondamentale.

Ma una cosa è farla con l’acqua alla gola, tutt’altra è avere la lucidità necessaria per attrarre solo persone veramente in linea con i nostri clienti ideali.

Se ti stai chiedendo cosa è in concreto la retention, ci arriviamo subito!

Potremmo definirla, in modo quasi accademico, come l’insieme di tutte le azioni compiute da un business per trattenere i propri clienti nel tempo.

Trattenere è un termine brutto, perchè richiama l’immagine mentale di qualcuno che ci obbliga a restare anche se non ne abbiamo voglia.

Il significato che vorrei dargli è “deliziare talmente tanto un cliente da rendere poco conveniente l’allontanarsi da noi”. 

Alla fine dei giochi (e dei giri di parole) la customer retention si basa solo su una cosa: le relazioni.

In particolare sull’abilità del business di costruire relazioni di qualità con i clienti. Per costruire queste relazioni si avvale di diversi strumenti, tecniche ed aree aziendali.

Può intervenire il marketing, la parte sales o il customer care, utilizzando strategie di gamification o di relazione one-to-one, ma l’obiettivo è sempre e solo deliziare il cliente. 

Proseguiamo l’esplorazione della retention anche declinandola sui prodotti e non solo a livello concettuale. 

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Product retention

Abbiamo parlato di cosa è la retention e l’abbiamo considerata sotto l’ottica del cliente, prefiggendosi l’obiettivo di deliziarlo affinché non si allontani (volontariamente) dal nostro business.

Vediamo adesso cosa si intende per product retention, applicando lo stesso concetto ad un contesto diverso: quello di prodotto.

Per farlo nel modo migliore prendo in prestito la definizione di product retention di Sean Ellis, fondatore della community Growth Hackers.

Secondo il suo punto di vista, possiamo dividere la retention di prodotto in equazione a due variabili:

La prima: quanto spesso il problema che il prodotto si manifesta nella vita delle persone?

La seconda: quanto bene il prodotto che proponiamo risolve questo problema ed è migliore delle alternative?

La seconda domanda ci permette di riflettere sulla qualità del nostro prodotto (o servizio), che ci conduce ad una riflessione di secondo ordine: stiamo deliziando i nostri clienti?

La prima domanda, invece, ci permette di capire che tipologia di azienda siamo (ci arrivo tra un attimo) e come poter lavorare nel modo corretto sulla retention.

Cosa intendo con “che tipo di azienda siamo”?

Possiamo dividere le aziende in due tipologie:

1) Quelle costruite intorno a prodotti che le persone usano in modo regolare per un tempo prolungato;

Un chiaro esempio possono essere i Social Media.

2) Quelle costruite intorno a prodotti che risolvono un problema che si verifica nella vita dei nostri clienti, ma soltanto per un periodo di tempo limitato.

Un esempio possono essere le applicazioni di appuntamenti.


Come applicare queste domande al tuo prodotto o servizio?

Inizia a chiederti quanto spesso risolvi il problema dei tuoi clienti e con quale livello di qualità (percepita dai clienti).

Comprendi che tipo di azienda sei e studia delle azioni che favoriscano la relazione con i clienti, sulla base di questo.

Ti faccio un esempio.

Se sei un’azienda che risolve un problema temporaneo, non ha senso proporre offerte commerciali nel momento in cui le persone hanno smesso di trarre beneficio dall’utilizzo del tuo prodotto.

Piuttosto lavora sul brand, sull’essere ricordato in modo che, quando il problema si ripresenterà, potrai essere il primo nella mente dei tuoi clienti. 

E a proposito di clienti, sai come funziona il loro processo decisionale ? Leggi: L’euristica della disponibilità: come prendiamo le decisioni

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Retention rate: come si calcola

E’ possibile calcolare la retention sotto forma di formula matematica, per tenere monitorato l’andamento di questo KPI (key performance indicator) nel tempo.

Come farlo?

Considera questa formula

– Il totale di tuoi clienti alla fine di un dato periodo (F= Fine);

– Il totale dei clienti persi durante il periodo (P= persi);

– I clienti acquisiti durante quel determinato periodo (N= Nuovi);

– I clienti che avevi all’inizio di quel periodo (I = Inizio).


Per calcolare il tasso di retention puoi applicare la seguente formula:

[(F-P)-N/I] * 100

Se ad esempio vogliamo calcolare il tasso di retention dei nostri clienti nell’ultimo trimestre, avremo:

– All’inizio del trimestre contavamo 20 clienti, mentre alla fine del ne contiamo 25 (F) di cui 7 sono nuovi clienti (N) e 2 clienti hanno deciso di interrompere il rapporto di collaborazione. 

Se consideriamo il calcolo matematico, è il seguente:

[(25-2) – 7]/20 *100 = 80%

Più in dettaglio, ho sottratto ai clienti registrati alla fine del trimestre i clienti persi durante lo stesso periodo (25-2). Al risultato ho sottratto i clienti acquisiti durante il periodo (7). Su questo risultato ho effettuato un rapporto con i clienti registrati all’inizio del periodo (20).

Questo significa che abbiamo un tasso di retention dell’80% nell’ultimo trimestre.

Ripetendo il calcolo mensilmente e facendo una media per periodo intermedi più lungi (trimestre, quadrimestre, semestre, anno), avremo la visione del trend del tasso di retention e potremo prendere decisioni di business più consapevoli. 

 

Retention vs Churn rate

L’altra faccia della medaglia della retention è il Churn Rate, ossia il tasso di abbandono dei nostri clienti.

Il churn rate rappresenta quanto poco abbiamo deliziato i nostri clienti ed evidenzia in che misura dobbiamo intervenire sulla costruzione delle relazioni con loro.

Se nell’esempio precedente il retention rate era dell’80%, il churn rate sarebbe stato del 20%.

Più nello specifico, considerando una base di 10 utenti, 2 ci hanno abbandonato, il 20% appunto.

Queste due percentuali, churn e retention rate, vanno considerate in combo per un’analisi attenta sullo stato di salute del business.

 

Come si integra nell’approccio full stack marketing?


La retention dovrebbe essere il punto di partenza di ogni business.

Un full stack marketer adotta un approccio olistico al business, considerandolo nel suo insieme.

Conoscere il significato teorico di retention, la sua applicazione sul prodotto, la formula matematica e la differenza con il churn rate (l’altra faccia della medaglia della retention) ti permetterà di diventare un full stack marketer migliore.

Come?

Calcolando rapidamente il retention rate del business in un periodo di tempo, confrontandolo con la media del settore in cui il business opera ed anche con i periodi precedenti, per comprendere se vi è un aumento o una diminuzione importanti. Calcolare anche il churn e fare gli stessi ragionamenti. Infine, oltre al calcolo puramente matematico, analizzare cosa i dati e i trend ci suggeriscono e impostare degli action step (azioni concrete) per migliorare lo scenario.



Conclusioni

Abbiamo visto cos’è la retention come concetto generale e applicata al prodotto.

Oltre al concetto teorico abbiamo calcolato la retention come formula matematica, ottenendo un valore percentuale che ci aiuterà a capire a colpo d’occhio lo stato di salute del nostro business in un periodo di tempo.

Infine abbiamo fatto un confronto tra due facce della stessa medaglia, ossia tra retention rate e churn rate, dove quest’ultimo evidenza il tasso di abbandono dei clienti in un periodo di tempo. 

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