Pretotyping: cos’è e perché è differente dalla prototipazione

Pretotyping: cos'è e perché è differente dalla prototipazione
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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L’80% delle nuove attività chiude nel giro di un anno. Il 90% di tutte le applicazioni mobile non guadagna.


Il 90% delle startup va a finire nella death valley, senza riuscire ad uscirne. 

La maggior parte dei nuovi prodotti o servizi non ha successo.
La maggior parte delle “cose” nuove, non ha successo.
Grazie al Pretotyping possiamo evitare di sprecare tempo, denaro e risorse. 

In questo articolo vedremo cos’è il Pretotyping e come nasce, le diverse tipologie di modelli e la differenza con il Prototyping.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.  

Pretotyping: le origini

alberto-savoia

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Il pretotyping nasce da un’idea di Alberto Savoia. Alberto nasce in Italia e attualmente è Google’s Innovation Agitator Emeritus​. 

Il libro che tratta l’argomento del pretotyping è The Right It, in cui Alberto consiglia di “costruire la cosa giusta, prima di costruirla bene”.

Ma cosa è questa “cosa”?

La “cosa” può essere un nuovo prodotto, un servizio, un libro , un organizzazione di beneficienza, un video gioco, una nuova imbarcazione etc. etc.

E’ qualcosa che ancora non esiste, ma che hai pensato e ti piacerebbe realizzare. 

Ma perché è così importante avere la “cosa” giusta?

Perché, come hai visto, le statistiche sul successo remano pesantemente contro di te e della tua cosa.

La maggior parte delle cose nuove non ha successo e quindi sono cose sbagliate, non cose giuste. 

Per comprendere al meglio qual è la cosa giusta da sviluppare, ci viene in aiuto il pretotyping. 

 


Pretotyping: cos’è

Prototype-product

I tradizionali prototipi ti aiutano a testare e convalidare il potenziale di mercato relativo a nuove idee, in modo concreto e oggettivo. 

Grazie al lavoro di settimane, mesi o anni e migliaia di euro per sviluppare un prototipo, esso potrà rispondere alle domande “Si può costruire? Funzionerà?”


Ci permetterà quindi di capire se possiamo procedere nel nostro processo di creazione e innovazione, nel creare il prodotto finito. 

Il prototipo ci aiuterà a sbagliare più rapidamente.

La maggior parte delle volte, però, non abbastanza rapidamente.

Questa tipologia di processo è spesso troppo costosa, sia in termini di denaro che di tempo. 

Cosa fare, quindi?

Ci vengono in soccorso i pretotipi, che vengono fuori dall’attività di pretotyping.

I pretotipi ci consentono di raccogliere importanti informazioni sull’utilizzo del prodotto e sul mercato.

Ci permettono di prendere una decisione “vai avanti o fermati”, fondamentale per qualsiasi business.

Si traduce in ore o giorni di lavoro, invece che settimane o anni (con i risvolti economici che ne conseguono).

Il pretotyping è il processo che ci aiuta a sbagliare rapidamente, cadere, rialzarci e ti lascia le energie e le risorse per provare ancora, esplorando nuove strade finché non troverai la cosa giusta.


Prototyping e pretotyping: le differenze

pretotyping-pretotyping

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I prototipi sono uno strumento necessario ed incredibilmente utile che bisognerebbe sempre usare per rispondere a domande come:

  • Possiamo costruirlo?
  • Funzionerà? E lo farà come pensiamo?
  • Quanto costerà costruirlo? 
  • Come verrà usato?

Tutte queste domande (ed altre) attengono alla valutazione del potenziale del prodotto. 

Un pretotipo, invece, risponde ad una ed una sola domanda: è la cosa giusta da costruire?

Solo quando avremo una risposta positiva a questa domanda avrà senso passare dal pretotyping al prototyping.

 

 

Tipologie di pretotying


Turco Meccanico


Il Turco Meccanico prevede di sostituire computer o macchine complicate con esseri umani.
Il nome turco meccanico deriva dalla famosa macchina per giocare a scacchi del 18° secolo.

Il realtà la macchina non era una macchina. Era una persona nascosta, che tirando dei fili muoveva un burattino giocatore di scacchi. 

Turco meccanico

Il turco meccanico nel pretotyping è utile in situazioni in cui devi rimpiazzare tecnologie e attrezzature molto ingenti, facendo simulare il funzionamento ad una persona. 



Pinocchio

Con il pretotipo Pinocchio puoi costruire una versione “senza vita” del prodotto che hai in mente.

Ma quando è utile utilizzare un Pinocchio?

Quando elementi come forma, peso, facilità d’uso e altri aspetti simili sono fondamentali.

Un esempio può essere il blocco di legno che Jeff Hawkins si portava dietro, per riuscire a capire se valesse la pena costruire il Palm Pilot (uno dei primi palmari digitali in circolazione). 

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Stuzzichino


Lo stuzzichino altro non è che il minimum viable product o MVP (prodotto minimo funzionante). 

Il termine MVP è stato coniato da Eric Ries, il creatore del movimento Lean Startup.  

Ricorrendo allo stuzzichino puoi creare una prima versione utilizzabile della cosa, ma con le funzionalità ridotte al minimo.

Lo stuzzichino richiede più sforzo che un Turco Meccanico o un Pinocchio, ma può essere sviluppato molto più rapidamente perché fa a meno di tutte le funzioni non essenziali. 

 

Provinciale 

Grazie al provinciale puoi limitare la zona geografica in cui operi, perché prima di lanciare su scala nazionale o mondiale, puoi testarlo su un mercato limitato. 

Perché dovresti aver bisogno di testare in un limite geografico limitato?

Perché spesso uno degli aspetti più difficoltosi di un prodotto non è lo sviluppo delle features, ma l’espansione geografica. 

 

Con l’aiuto del pretotyping puoi testare il prodotto in un raggio limitato e poi, se il feedback è positivo, espanderlo. 

 

Porta Finta

Con la porta finta puoi creare un accesso finto ad un prodotto che non esiste ancora sul mercato. 

Fammi indovinare, stai pensando che “detta così, può voler dire tutto e niente”.

Più semplicemente, nella porta finta hai l’obiettivo di creare un punto di ingresso al tuo potenziale prodotto. 

Se il tuo interesse è quello di scrivere un libro di cucina a bassa temperatura, ma non sai ancora se avrà appeal, potrai creare un annuncio sul web dove racconti di cosa si tratta e proporre un’offerta per acquistare il libro a 9,99€ (anche se ancora non esiste).

Magari realizzare anche una landing page (una pagina dedicata) che parli dell’argomento.

Fatto questo, potremo far girare il nostro annuncio e la relativa landing page e misurare quante persone hanno cliccato l’annuncio, visitato la landing, quanto tempo sono rimasti in navigazione, etc.

In questo modo avremo il polso dell’interesse esclusivamente sull’argomento e sull’offerta che stiamo facendo, per capire se vale la pena scrivere e vendere un libro sulla cucina a bassa temperatura.

 

Fingo che sia mio

Con il “fingo che sia mio” puoi fingere che sia tuo, quando ancora non lo è.

Ossia, prima di investire in qualsiasi cosa ti serva per sviluppare il tuo prodotto, puoi affittarla o prenderla in prestito. 

Questo perché molti prodotti richiedono ingenti investimenti iniziali.

In questi casi è fondamentale ricorrere al pretotyping, prendendo in prestito o noleggiando i materiali di cui hai bisogno.

Ciò significa ad esempio non dover contrarre un mutuo per la sede del nostro nuovo negozio, fintanto che non siamo sicuri che in quella zona l’idea sia fattibile. 

 

 

Ri-etichettare

Che significa ri-etichettare?

Mettere un’etichetta diversa su qualcosa che già esiste e che assomiglia al prodotto che vuoi creare. 

Altro non è che cambiare il “packaging mentale” di un prodotto che già esiste e che è simile alla tua idea.

Ad esempio, ipotizziamo tu voglia costruire una penna smart che ti permette di scrivere su qualunque superficie, salvando i dati in una cartella in cloud.

Ciò che potresti fare sarebbe prendere un prodotto già esistente (ad esempio la Apple Pencil) e attaccarti sopra la tua etichetta e le features che vuoi sviluppare. Farla poi utilizzare alle persone e capire se questo feedback ti da il via al “posso realizzarlo”. 

 

 

Considerazioni etiche

Tutte le tecniche che ti ho descritto possono essere utilizzate, cambiate, mischiate, raffinate, ridefinite, nel modo che più ti è utile per fare pretotyping.

Ulteriore aspetto da tenere in considerazione è la parte etica. Ti sarai di certo chiesto “è giusto creare qualcosa che non esiste e chiedere alle persone di utilizzarlo?”

Anche Alberto Savoia, nel suo libro, si pone lo stesso interrogativo.

La risposta che da Alberto è davvero interessante. Lui sostiene che le “cose” sbagliate sono causa di enormi sprechi (tempo delle persone che lo utilizzano e delle persone che ci lavorano o le risorse che si impiegano).

Fai mente locale e pensa ai prodotti che hai comprato e utilizzato una volta sola o pagato un occhio della testa per poi renderti conto che non ti erano davvero utili.

Ecco, il pretotyping salva te e tutti i tuoi potenziali clienti da questa problematica. 

 


La terra del pensiero

 

Prima di capire come ricorrere operativamente al pretotyping, voglio parlarti di un posto.

Questo posto è la terra del pensiero.

Adesso ti spiego…

Spesso, se non sempre, abbiamo paura di fallire. Fallire, però, se fatto nel “modo giusto” è l’unica via per arrivare poi alla soluzione vincente.

La terra del pensiero è un posto immaginario abitato da due strane entità fluttuanti che tra di loro parlano: opinioni e idee.

Ma non opinioni e idee qualunque, solo quelle mai realizzate.

E se queste idee non sono mai realizzate, non ci permettono di fallire.

L’unica cosa che un’idea mai realizzata può produrre, non è un fallimento, ma un opinione che ci si attacca sopra come una cozza.

Nella terra del pensiero siamo infestati che idee e opinioni che ci portano a commettere due tipi di errori: falsi negativi e falsi positivi.

I falsi negativi sono opinioni riguardo la cosa che vogliamo realizzare, ci fanno spaventare e non ci fanno andare avanti.

I falsi positivi sono opinioni estremamente ottimistiche, che ci rendono miopi sulla realtà e ci fanno andare avanti anche se i risultati non lo giustificano.

Ma come evitare questi due aspetti?


 

Come fare pretotyping

 

Inizio con il dirti che i dati battono le opinioni.

E se i dati battono le opinioni a essi dobbiamo ricorrere per fare pretotyping.

Ma quali dati tenere in considerazione? 

Prima di dirti quali, ti dico che saper analizzare i dati (la figura professionale di riferimento che lo fa è il data analyst) è fondamentale per ogni business, perché il linguaggio del business sono i dati.

Non esistono metriche standard per il successo, ma possiamo ricorrere in linea di massima a a due metriche importanti. 

Queste metriche sono: Livello di interesse iniziale e livello di interesse continuato.

Il livello di interesse iniziale è data dal rapporto percentuale tra:

(n° di azioni effettuate / n° di opportunità di azioni offerte) *100

Un esempio servirà a chiarire il tutto. Se creo un annuncio per promuovere un libro di cucina a bassa temperatura, il numero di opportunità di azioni offerte è il numero di persone che raggiungo e che potenzialmente può cliccare il mio annuncio.

Se ad esempio ho raggiunto 10.000 persone e 1.500 hanno cliccato, il rapporto sarà (1.500/10.000)*100, che è uguale al 15%.

Mentre il numero di azioni effettuate, sono le persone che effettivamente cliccano sul mio annuncio.

Il livello di interesse continuato invece è un aggregato ti dati del livello di interesse iniziale nel tempo.

Anche qui utilizzerò l’esempio del libro di cucina a bassa temperatura.

Quasi quasi faccio un pensierino sullo scriverlo davvero 🙂

Tornando all’esempio, monitorerò i livelli di interazione (rapporto tra chi clicca sul mio annuncio e il numero di persone totali raggiunte) nei diversi giorni, settimane o mesi.

In questo modo riuscirò a capire se l’interesse iniziale è confermato o va a scemare, perché magari dovuto ad un trend di mercato o altre variabili.

Attenzione!

Ovviamente dovrai darti un tempo limite in questo monitoraggio o resterai sempre nel limbo del pretotipo. 


Inoltre, per sapere se è la cosa giusta da costruire, dobbiamo anche tener conto delle persone a cui proponiamo il nostro pretotipo.

Per q esto ti consiglio uno studio approfondito delle Buyer Personas.

 

Come si integra nell’approccio Full Stack Marketing

coltellino svizzero

Prima ancora dei fatti, vengono le idee.

Queste idee però devono essere messe in pratica. Come sai meglio di me, nel business devi riuscire a farlo nel modo più proficuo possibile.

Spesso invece ci si perde nella progettazione, protipazione, costruzione con tutti gli investimenti del caso, senza portare nessun risultato e nessun feedback da parte del mercato.

Conoscere l’arte del pretotyping ti consente di validare idee nel modo corretto e più efficace possibile.

Conoscere questo approccio avvalora la visione d’insieme che un full stack marketer deve assolutamente avere.

Se dopo averlo fatto passerai, adottando l’approccio lean startup, alla creazione di un prototipo e poi di un prodotto che si basano sui feedback del mercato, ti assicurò che qualunque azienda ti vorrà nel suo team.

Oppure, dall’altro lato, riuscirai a sviluppare in modo profittevole tutte le idee che hai in testa. 

 


Conclusioni

 

Abbiamo visto cosa è il pretotyping, quali sono le sue origini e il suo significato.

Inoltre abbiamo approfondito le diverse tipologie di pretotipo e come applicare il processo di pretotyping. 

Desidero concludere l’articolo con il Manifesto del Pretotipatore, direttamente dal libro The Right It.

Assicurati di costruire la cosa giusta, 

prima di costruirla bene.

Gli innovatori battono le idee

i dati battono le opinioni 

adesso batte dopo

fare batte parlare 

semplice batte complicato

l’impegno batte i comitati”

 


E buon pretotyping a te, caro lettore!



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