Guest post di Enrico Pisani
Si sente spesso parlare di Buyer Personas come la rappresentazione di un acquirente-tipo di un certo prodotto.
Questo acquirente-tipo possiede caratteristiche demografiche e psicografiche che, se messe insieme, ci aiutano a stilare un profilo ideale a cui rivolgere le nostre campagne di marketing.
Spesso, però, si fa confusione sul tema. E’ ora di chiarire bene le idee.
Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.
Sei pronto?
Iniziamo!
I pilastri del go to market e le Buyer Personas
Quale è il motivo per ho scelto questo argomento?
Partiamo dalle basi, ossia da quello che definisco il tempio del “go to market”, una sorta di costruzione sulla quale basare ogni business model.
Come vedi in questo schema, la terza colonna tratta proprio l’argomento “pubblico ideale” e come pubblico ideale lo strumento e la definizione del “buyer personas” diventa cruciale per avere idee molto chiare su come costruire questa colonna.
Un argomento trasversale, quindi, che schiarisce le idee sia a chi si occupa puramente di marketing così come a chi vuole lanciare la sua attività imprenditoriale.
Buyer Personas: cos’è? Il significato e la definizione
Cominciamo con un po’ di storia, chi ha inventato il concetto della “buyer persona”? Il primo ad utilizzare questo termine fu Alan Cooper nel suo libro, ormai diventato un best seller, The Inmates Are Running the Asylum.
Oggi questo concetto è il più utilizzato nel marketing per analizzare il target di un’azienda o di una start up.
Trovare una definizione univoca di buyer personas non è facile, ma la mia preferita è sicuramente quella di
David Meerman Scott che recita: «Una buyer personas è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere».
Si tratta di un modello dell’acquirente tipo basato non su fantastiche congetture, ma su dati reali che un’azienda elabora dopo aver eseguito un’attenta analisi di mercato.
Proprio come il “caro” Zio Sam, un’azienda quando individua i buyer personas perfetti grida “I Want You” perché sono la rappresentazione perfetta del cliente ideale.
Grazie all’individuazione di uno o più buyer personas un’azienda o una start up potrà più facilmente capire cosa il mercato richiede e adattare a questo modello prodotti e servizi, anche senza stravolgersi troppo.
Individuare i buyer personas è importantissimo anche per le campagne di marketing e in particolare le campagne di social media marketing che devono sempre aver un target di riferimento bene definito per funzionare al meglio.
Buyer persona o personas? Perché è meglio il plurale?
In molti fanno ancora confusione: è giusto in entrambi i modi ma nel mondo del marketing è preferibile parlare di buyer personas al plurale.
Perché?
Semplicemente perché ogni azienda dovrebbe individuare almeno due “clienti tipo”.
Solo aziende o start up molto di nicchia avranno solo una buyer persona, mentre per il resto è sempre meglio studiare e analizzare almeno due o tre modelli.
Come creare un modello BuyerPersonas?
Grazie a questo articolo scoprirai un trucco fondamentale: per comprendere bene il tuo target e individuare buyer personas perfette bisogna iniziare a pensare come loro.
Ma prima di riuscirci bisogna studiare un po’ e raccogliere un po’ di dati e informazioni utili.
Ma che dati e informazioni raccogliere per costruire le proprie buyer personas?
Ecco tutti gli step da seguire per creare un profilo completo.
Parti dai dati demografici
Sembra noiosissimo, ma non è così! Raccogliere dati demografici sul proprio target, anche se non è semplicissimo, serve a scoprire cose davvero interessanti.
Per dati demografici si intende: sesso, età, luogo di residenza, professioni, fascia di reddito ecc.
Tutto può essere utile. In questa fase devi cercare di ottenere più dati possibili. Sfrutta i social e la tua rete di contatti diretti.
Traccia un profilo psicografico
Una volta raccolti i dati un po’ più “tecnici” si passa all’osservazione delle abitudini e dello stile di vita delle tue buyer personas ideali.
Grazie all’analisi di questi aspetti potrai capire come e perché il tuo target dovrebbe acquistare i tuoi prodotti o i tuoi servizi.
Esisto o diversi metodi per recuperare queste informazioni, tra i più efficaci ci sono sicuramente:
- Interviste dirette: avere la possibilità di intervistare direttamente le persone è un’opportunità unica di capire tutto sui proprio clienti ideali;
- Focus Group: si tratta di gruppi di persone scelte come “campione” con abitudini e stili di vita diverse che si confrontano su un tema.
Far parlare un gruppo di sconosciuti tra loro e per la tua azienda dei tuo prodotti potrebbe essere molto interessante. In questo modo si raccolgono molti feedback spontanei, che sono i più importanti. - I sondaggi: spammare un sondaggio anche se un po’ fastidioso per i consumatori è spesso ancora efficace.
Oggi i social sono sicuramente il canale migliore.
Attenzione però non prendere troppo alla lettera i risultati, devi considerare che non tutti leggono davvero quello che c’è scritto e a volte si mettono le crocette a caso (sappiamo che lo hai fatto anche tu almeno una volta!).
Il profilo psicografico è fondamentale quando dovrai iniziare a costruire un piano di marketing e una campagna di comunicazione intorno alla tua azienda o al tuo brand.
Proprio per questo non devi dimenticare mai di analizzare anche il linguaggio utilizzato dalle buyer personas individuate.
Analisi dei bisogni e delle aspettative
Analizzare a fondo esigenze, priorità e bisogni del proprio target ti permetterà di offrire proprio quello di cui hanno bisogno.
Ecco qualche esempio di domande che dovresti porti al riguardo:
– che esigenza possono soddisfare i miei prodotto o i miei servizi?
– in che momento sono utili ad un potenziale cliente i miei prodotti e i miei servizi?
– che problema pratico risolvono i miei prodotti o i miei servizi?
Ma la domanda più importante di tutte forse è proprio:
– che obiettivi vogliono raggiungere i miei potenziali clienti ?
Facciamo un esempio semplice: se produci pentole l’obiettivo di chi le acquista sarà cuocere al meglio il cibo.
Applica questo esempio pratico anche alla tua azienda e se non sai risponderti, c’è qualche problema!
Se il tuoi prodotti o i tuoi servizi non servono a nulla, non soddisfano nessun obiettivo forse devi cambiare strada.
Da questo esempio, hai potuto capire quanto sia fondamentale creare un profilo esaustivo e completo di buyer personas.
Buyer personas Canvas: il modello migliore
Esistono su internet tantissimi modelli e canvas già pronti per l’individuazione di buyer personas.
Per non fati confondere, ti indico quelli che reputo i migliori.
Il primo è quello di tonyzambito.com, un canvas molto completo e ricco di spunti.
Rispondendo a queste domande avrai veramente un quadro completo e dettagliato.
È molto efficace se si vuole creare un profilo buyer personas eccellente.
Ma c’è un contro: non sempre si dispone, purtroppo, di tutte queste informazioni sui propri potenziali clienti
Il secondo modello è decisamente più semplice e snello, ma comunque efficace. Si tratta del template di applylab.net.
Chiaro, schematico e sintetico.
È anche un ottimo format da far compilare direttamente alle persone durante interviste o focus group.
Una volta completati queste template e analizzati tutti i dati avrai il tuo modello di buyer personas.
Una volta realizzato però è importantissimo non dimenticarsene.
Devi considerare che ogni profilo di buyer persona è a scadenza!
Il consiglio è di fare questa analisi almeno a scadenza annuale, l’azienda cambia, il mercato cambia e le abitudini dei potenziali clienti pure.
Quindi è davvero importantissimo aggiornare sempre i dati che raccogli sul tuo target.
Come si integra nell’approccio Full Stack Marketing
L’analisi iniziale del tuo pubblico target è fondamentale per tracciare la miglior strategia possibile.
Se non conosci in profondità le persone a cui ti rivolgi, le tue strategie e azioni di marketing avranno scarsa efficacia.
Devi conoscere chi sono, cosa pensano e come parlano, quali paure, bisogno, desideri e aspettative hanno.
Perché tutto questo?
Perché un Full Stack Marketer ha una visione strategica d’insieme e al contempo competenze pratiche.
Senza l’analisi corretta del tuo pubblico, la tua visione d’insieme viene meno (o è fallata).
Quindi devi assolutamente conoscere il concetto di buyer personas, perché sono importanti e come costruire i loro profili nel modo più efficace possibile.
Conclusioni
Abbiamo analizzato l’argomento Buyer Personas partendo dalle basi (go to market), scoprendo il loro significato perchè sono importanti.
Ho condiviso con te i passi operativi per costruire un modello efficace di buyer personas, passando dall’aspetto demografico a quello dei bisogni e delle aspettative.
Infine ti ho condiviso i migliori template presenti in giro per il web per costruire buyer personas.
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