Objective and Key Results: cosa sono e come utilizzarli nel Full Stack Marketing

Objective and Key Results
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Con Objectives and Key Results (o, in acronimo, OKR) facciamo riferimento ad un framework che supera il concetto di performance e obiettivi personali o del singolo, inserendo questi concetti in un’ottica di condivisione dei compiti e di obiettivi aziendali, di più ampio respiro.

Gli OKR nascono nel 1968 da Andy Grove, che ha inventato questa metodologia quando lavorava in Intel. Nel 1999 John Doerr, che aveva anche lavorato in Intel,  li rese celebri suggerendone l’adozione ai Founder di Google.

In questo articolo vedremo cosa sono gli Objectives and Key Results e come utilizzarli nel Full Stack Marketing, i loro vantaggi e le criticità.

Ti darò inoltre qualche suggerimento per trasformare le criticità in opportunità.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale. 

OKR: cosa sono e in cosa consistono


L’acronimo OKR significa Objectives and Key Results, in italiano obiettivi e risultati chiave.

Gli OKR sono un efficace metodo di definizione degli obiettivi e di monitoraggio dei progressi.

E’ uno dei metodi organizzativi con maggiore diffusione tra le aziende tecnologiche. Vengono utilizzati in Facebook, Spotify, Amazon, Google, Linkedin, Amazon e tante altre big corp. 

Permettono di dare una direzione precisa (e condivisa) all’azienda senza dover per forza  creare procedure iper-complicate. 

Gli OKR ti aiutano a gestire le priorità, ti obbligano ad essere disciplinato e ad usare la logica invece che le emozioni nei processi decisionali.

E’ un framework che può essere utilizzato per allineare e rendere partecipativi tutti i membri dell’azienda, in modo che gli obiettivi di business siano soddisfatti e i membri dell’organizzazione si sentano maggiormente coinvolti.

Mi piace dire che gli OKR diffondono anche la leadership, creando nuovi leader.

Perché?

Ognuno ha ben chiare le proprie responsabilità e i propri obiettivi, che non gli sono stati “imposti dall’alto” ma che, anzi, ha “negoziato” in fase iniziale con il proprio manager o con la persona di riferimento. 


Ti ho fatto una panoramica generale degli Objectives and Key Results, adesso voglio spiegarti per bene come funziona questo framework fase per fase.

Vamos! 

 

Objective and Key Results Framework

Come abbiamo visto ci sono gli Objectives e i Key Result.

Ma cosa è un Objectives?

E’ semplicemente una definizione qualitativa di cosa è necessario fare.

Ti faccio un esempio di un possibile Objective:

Objective  #1

“Aumentare la marginalità del prodotto XYZ”
Responsabile: Samuele
Periodo: Q3 – 2021

Non ci sono numeri, non ci sono task operative. E’ un obiettivo qualitativo che vogliamo raggiungere, con un responsabile definito e un periodo di tempo delineato.

I Key Results?

Sono l’altra faccia della medaglia: una definizione quantitativa del successo delle nostre azioni. 

Proseguiamo con l’esempio:

Key Result #1
“La quota di mercato in Italia deve aumentare del +5% nel Q3 – 2021”
Responsabile: Marketing Team

Key Result #2

“Riduzione costi fissi -10% sui costi di produzione del prodotto XYZ”
Responsabile: Team controllo di gestione

Vedi come l’obiettivo che abbiamo definito a livello qualitativo, viene declinato in variabili quantitative?

Aggiungo un’altra cosa: i key results vengono negoziati, come ti dicevo.

Se l’Objective può essere definitivo a livello di management (che sia un consiglio di amministrazione, un CEO o un titolare di una piccola azienda), le azioni chiave sono discusse con i diretti responsabili.

Nel caso del Key Result #2, il management dovrà negoziare con il Team responsabile del controllo di gestione, per verificare la fattibilità della riduzione del -10% dei costi fissi di produzione.

Se ci fosse una dinamica top-down, ossia di imposizione dall’alto anche dei key result, il team sul controllo di gestione non avrebbe voce in capitolo, sarebbe demotivato da un obiettivo che potenzialmente è irrealizzabile o in cui non è stato coinvolto nel processo decisionale.

Attenzione, però!

Sia gli Objectives che i Key Result devono essere sfidanti, quindi bisogna negoziare sulla fattibilità ma non sull’alzare l’asticella, per così dire.

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Vantaggi degli Objective and Key Results  

Gli OKR portano con loro vantaggi davvero interessanti, che vanno a contrastare alcune problematiche aziendali e alcune caratteristiche insite nel mercato attuale.

Ci consentono inoltre di organizzare il lavoro su obiettivi di ampio respiro, senza dimenticare la concretezza. In una sola parola, ci permettono di rimanere focalizzati.

Questo è un grande vantaggio che va a contrastare la perdita di focus su ciò che è davvero importante, in un mercato pieno di opportunità e shiny objects (oggetti scintillanti che però non rappresentano vere opportunità sul lungo periodo). 

Inoltre gli OKR ci permettono di diffondere la leadership e delegare con coinvolgimento.

Quando negozi qualcosa e ci metti del tuo, sarai più coinvolto nel raggiungere un determinato obiettivo.

In sostanza, quello che Dan Ariely definisce “Ikea effect”.

Ancora, gli Objectives and Key Results ci permettono di misurare costantemente il lavoro, non per controllarlo, ma per comprendere “verso dove stiamo navigando e quando manca per arrivare alla meta”.  


Ultimo, ma non per importanza, ci permettono di risolvere il problema principale-agente, perché ti permettono di legare più possibile i risultati che una persona produce, al vero valore che apporta. 

E’ vero che gli OKR non portano con loro solo aspetti positivi, ed è giusto tener conto anche delle criticità. Vediamole insieme.

Thinking Business Man

Criticità ed errori comuni negli Objective and Key Results  

 

Voglio elencarti alcuni errori comuni nell’implementazione e gestione degli OKR.

Gli Objective and Key Results non sono sicuramente legati ad una singola persona. Spesso, soprattutto nelle realtà più piccole, si tende ad accentrare.


Bene (anzi no, male, malissimo, devi assolutamente imparare a delegare!), gli OKR sono esattamente l’opposto: diffusione e delega.

Un altro errore comune è che il management (che definisce gli Objectives) non condivide pubblicamente gli OKR con i team.

Se è uno strumento di distribuzione della leadership e non condividi lo strumento, che distribuzione può riscontrare?

Sotto zero.

Per funzionare gli OKR hanno bisogno di numeri. Bisogna monitorare i numeri e  tenerli sotto controllo durante il periodo per capire se stiamo andando nella direzione corretta.

Se nessuno monitora i numeri e informa il resto del team, gli OKR perdono di efficacia.

Ultimo errore comune è che si assegnano troppi Objectives e Key Result ad una singola persona o team.

Questo genera sovraccarico di lavoro ed anche scarsa distribuzione della leadership. Bisogna coinvolgere più persone e team possibili. Ovviamente persone e team che possano contribuire all’obiettivo.

Dopo aver visto gli errori comuni, passiamo alle criticità che incontrerai durante il tuo cammino di implementazione degli OKR.

La prima criticità riguarda l’implementazione: serve tempo. Bisogna avere pazienza, perché farai molto probabilmente dei piccoli passi e non dei salti quantici.

Non aspettarti che nel giro di qualche settimana, o mese, avrai implementato gli OKR al meglio delle loro potenzialità.

E’ chiaro che dipende molto dalla reattività dell’organizzazione in cui operi.

La seconda criticità riguarda la difficoltà di coinvolgimento delle persone, proprio perché serve tempo, se non si crede davvero nell’efficacia degli OKR dopo un po’ di tempo potresti perdere fiducia.

Tieni motivate le persone, spiega sempre il perché delle cose e anticipa le obiezioni che potrebbero farti. Ti assicuro che quando inizieranno a vedersi i primi risultati, sarà un bel traguardo per tutti. 

blue orange

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Micro OKR: ovvero trasformare le criticità in opportunità   

 

Arrivati a questo punto, forse starai pensando che il gioco non vale la candela.

Che tutto questo sbattimento, mesi o anni di lavoro per implementare “solo” un metodo per organizzare l’azienda e definire gli obiettivi, non è giustificato.

Come spesso accade, l’appetito vien mangiando. Quindi se sei uno di quelli che sta pensando che non ne vale la pena… non è così!

Le mie parole però non bastano.

Prima di rivoluzionare l’azienda, migliora il tuo modo di lavorare. Implementa i Micro OKR.

Ho scoperto i Micro OKR. leggendo la newsletter di Strtgy.design, che ti consiglio.

Cosa sono i Micro OKR?

Un metodo semplice per scrivere task, ma di grande impatto.

Solitamente scriviamo task del tipo:

-Migliorare il copy sales page

-Ottimizzare tasso conversione della landing page

-Programmare post

-Fare call team 


Questo però genera confusione, sia il task lo scriviamo per noi che per gli altri.
Sono task poco chiari, non descrittivi e a distanza di tempo possiamo dimenticare totalmente i dettagli.

Dando luogo ad un flusso di comunicazione costoso e inefficiente.

Come scrivere i task?

-Nuovo copy per la sales page del prodotto Z,  inserendo 2 elementi differenzianti che descrivono i benefici del prodotto, prendendo spunto dal documento di brief compilato dal Digital Strategist

-Inserire pop-up exit intent sulla sulla landing page ABC 

-Programma i post del mese di Luglio già approvati e presenti nella cartella drive del cliente

-Organizzare call con team advertising online per definire piano performance Q1, portando in call 2 proposte operative 


Cambia nettamente il modo di scrivere i task, che adesso sono precisi, puntuali, non lasciano spazio a dubbi e ci permettono di aumentare la nostra efficacia ed efficienza. 

 

Come si integrano gli OKR nell’approccio Full Stack Marketing 

Il Full Stack Marketer è, tra le altre cose, un facilitatore.

Gli Objective and Key Results sono un framework che ha come obiettivo il rendere semplice, chiaro e comprensibile per tutti “chi deve fare cosa, quando e perché”.

Si prefiggono quindi l’obiettivo di facilitare il raggiungimento degli  obiettivi, eliminando complessità dal contesto aziendale e conferendo dei “binari” su cui muoversi.

Saper padroneggiare il framework degli Objective and Key Results ti consentirà di presidiare tutta la filiera aziendale. Dalla scelta degli obiettivi, passando per le azioni chiave, arrivando ai task operativi che, pezzo dopo pezzo, ci avvicino all’obiettivo.

Gli OKR sono una delle meta-competenze presenti nell’approccio Full Stack Marketing. Una competenza di metodo che ti aiuterà ad esprimere tutte le altre competenze più “concrete” in modo più efficace.

Perché?

Se hai dei binari da seguire, un framework definito (e funzionante), puoi dedicarti all’operatività in modo più sereno.

Invece, se devi verificare ogni giorno che in azienda il team ha compreso cosa il management ha deciso, impiegherai molte energie e risorse in modo poco proficuo.

Se volessimo fare un esempio, potremmo dire che gli OKR sono come le fondamenta della casa su cui costruire.

Se hai le fondamenta solide, potrai sederti e decidere l’arredamento della casa in tutta tranquillità e sarai sicuro che questa non crollerà.

Conclusioni

Abbiamo visto cosa sono gli Objective and Key Results o OKR, i vantaggi e le criticità che si portano dietro.

Come trasformare queste criticità in opportunità e come questo metodo legato al raggiungimento degli obiettivi condivisi, si possa integrare nell’approccio Full Stack Marketing. 

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