LTV e eCommerce: cos’è, come calcolarlo e a cosa serve davvero?

ltv ecommerce
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone con un unico obiettivo: portare crescita sostenibile. Diverse esperienze e settori mi hanno permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Mi hanno permesso di diventare un Full Stack Marketer (a tempo pieno).
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone con un unico obiettivo: portare crescita sostenibile. Diverse esperienze e settori mi hanno permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Mi hanno permesso di diventare un Full Stack Marketer (a tempo pieno).

In questo articolo parliamo di LTV, una metrica che se hai un eCommerce non puoi non conoscere. 

Questo argomento è un po’ più tecnico rispetto agli ultimi affrontati, ma in questa guida troverai anche qualche esempio per capire meglio di cosa si tratta. Inoltre, ti spiegherò un metodo infallibile per calcolare la metrica LTV senza troppi sforzi.

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Condividiamo l’approccio olistico al marketing, per portare te ed il tuo business ad un livello superiore, prosperando nel disordine del mondo attuale. 

Adesso iniziamo! Ecco la guida definitiva su cos’è, a cosa serve e come si calcola il  LifeTime Value per un eCommerce

LTV: la definizione

Come prima cosa voglio chiarire una cosa fondamentale, parlare di LTV, CLTV o LCV di un eCommerce significa la stessa cosa. Nello specifico sono acronimi con lo stesso significato di:

LTV > LifeTime Value

CLTV > Customer LifeTime Value

LCV > Lifetime Customer Value

Ok, abbiamo superato il primo step che crea sempre un sacco di confusione. 

Ora passiamo ad un altro acronimo, perchè LTV dell’eCommerce è una delle più importanti KPI

Cosa sono le KPI

Le KPI (Key Performance Indicator) sono letteralmente “indicatori chiave di prestazione”, cioè metriche che servono ad analizzare diversi aspetti di un sito o un eCommerce. 

Sono uno strumento importantissimo che aiuta a capire se un eCommerce va bene o no basandosi su diversi fattori. Da quello che emerge si possono studiare nuove strategie per aumentare le vendite o correggere eventuali errori. 

Un’altra KPI fondamentale è l’average order value (AOV), se non sai di cosa si tratta > CLICCA QUI

LTV (LifeTime Value): cos’è?

L’ LTV è una delle metriche KPI più importanti per l’analisi del rendimento di un eCommerce, ma di cosa si tratta. 

Per regalarti una definizione chiara e specifica, cito un famosissimo articolo di Andrew Chen che parla dell’ LTV come: 

“Il flusso di tutti i profitti precedenti e futuri che un utente genera dai suoi acquisti.”

Questa metrica serve a calcolare il valore della “vita” di un cliente in relazione al tuo eCommerce, cioè quanto valore può portare quel cliente in totale. Non si tratta di una semplice somma di tutti gli acquisti fatti, cioè tutti i soldi (il valore) speso a favore della tua azienda, ma anche una proiezione di quelli futuri. 

Tutto si basa sulla proiezione a lungo termine dell’importanza di un cliente per il tuo business. Per questo si parla di “lifetime”. 

La domanda alla quale risponde la metrica LTV è: quanto ricaverò da un cliente per tutto il tempo che rimarrà in contatto con la mia azienda?

Tu ti sei mai posto questa domanda? O guardi solo al guadagno netto?

LTV: perché è importante? Esempi pratici

Guardiamo un attimo il grafico qui sotto: 

esempio ltv ecommerce

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Mettiamo il caso che tu venda servizi in abbonamento (vedi Netflix o simili) e il tuo abbonamento mensile è di 15 euro. Vuoi trovare nuovi clienti e offri la prima prova di un mese gratuita. 

A questo cliente assegni erroneamente un valore pari a zero perché materialmente non ha acquistato nulla. Da un primo approccio, sembrerebbe che tu abbiamo perso 15 euro di guadagno (poi da moltiplicare per diversi clienti), ma perdere questi 15 euro quanto guadagno successivo può portare?

L’inizio della “vita” del cliente in relazione al tuo eCommerce sembrerebbe in perdita, ma se questo porta a uno o più rinnovi dell’abbonamento il discorso cambia. 

Il guadagno non è più rapportabile ai quei primi 15 euro ma a tutta la “durata della vita” del rapporto con quel cliente

A grosse linee questo è quello che si intende per LTV, cioè far riferimento ad un quadro più ampio. 

Un altro esempio è quello della crescita del valore del carrello: di solito un cliente nel suo primo acquisto spende meno o seleziona articoli più economici perché non si fida o vuole solo testare. Sembrerebbe che quel cliente non apporti molto “valore” al tuo business perché spende poco. 

Se si guarda da un’altra prospettiva, invece, si capisce che: se quel cliente sarà soddisfatto del suo ordine, la prossima volta potrebbe farne uno più consistente o scegliere prodotti di categoria superiore. Ecco che il lifetime value cambia e ha un peso maggiore. 

A cosa serve  calcolare la LifeTime Value?

Come ogni metrica KPI anche l’LTV serve a monitorare l’andamento di un eCommerce. Investire tempo e denaro per migliorane i risultati ha dei risvolti su tutta l’attività di vendita online. 

In particolare, gli obiettivi sono: 

  • calcolare quanto rende il tuo eCommerce;
  • capire come impieghi le tue risorse e quante di queste sono dedicate all’acquisizione di nuovi clienti;
  • darti una percezione del ROI (Return On Investment) del tuo eCommerce;
  • capire se ci sono dei “punto di blocco del cliente”, cioè un limite oltre il quale non avanza mai (tipo se non rinnovano mai abbonamento dopo prova gratuita);
  • analizzare quali tipologie o nicchie di clienti sono i più fedeli o più redditizi per il tuo business. 

LTV: come si calcola?

Chiudiamo questo articolo affrontando una tematica forse più tecnica ma essenziale: come si calcola la metrica LTV? 

Ti assicuro che anche se non sei un genio in matematica puoi riuscirci!

Per eseguire il calcolo è necessario reperire 3 dati: 

  1. Valore medio dell’ordine di quel cliente;
  2. La frequenza degli acquisti in un anno;
  3. La durata del rapporto con quel cliente. 

Questi dati moltiplicati insieme rappresentano LTV. 

Formula: 

LTV = valore medio acquisto x frequenza acquisto x durata

formula ltv ecommerce

Ora che abbiamo la formula, risolviamo un problemino come esempio (sì, come si faceva a scuola!): se un cliente acquista mediamente 30 euro ogni ordine, per 5 volte ogni anno e compra da 3 anni.

LTV: 30 euro x 5 x 3 = 450 euro è LTV di quello specifico cliente. 

Ovviamente calcolando LTV per un campione di clienti puoi calcolarti poi la media dei risultati per un LTV indicativo del tuo eCommerce. Il modo più efficace è infatti osservare sempre lo stesso campione di clienti per diversi anni/mesi e capire l’evoluzione del loro lifetime value

Altra cosa che ci tengo a specificare è che, tornando al nostro esempio, quei 450 euro sono i guadagni netti ma è ovvio che a tale risultato per avere una quadro realistico bisogna sottrarre tutte le spese che un ordine comporta. A quei 450 euro chi ha un eCommerce deve togliere: costi prodotto, costi magazzino, costi aziendali, costi di marketing e altro. 

Ti ho spiegato tutto quello che c’è da sapere sulla metrica LTV. a me piace particolarmente perché ti aiuta a considerare il rapporto con i tuoi clienti in modo diverso. L’importanza di un cliente non si calcola più in relazione singolo ordine ma all’intero rapporto con te. 

E tu cosa ne pensi? 


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