Come si diffonde l’innovazione?

Domanda semplice, risposta articolata. 

Geoffrey A. Moore sostiene che l’obiettivo di marketing delle aziende è di non cadere nel baratro che vi è tra gli utilizzatori (di prodotto) precoci e la maggioranza.

Questo perché l’errore di molte aziende sta nel non comprendere la sostanziale differenza tra chi ricerca e utilizza i prodotti innovativi e coloro che li utilizzano solo quando ne sono obbligati. 

In questo articolo parliamo di Crossing the Chasm, ossia la curva di adozione e diffusione di prodotti.

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Crossing the chasm in Italiano: significato 

Un punto fondamentale quando si parla di pretotyping, minimum viable product, validazione e non solo è la curva di adozione del prodotto. 

Ma cos’è la curva di adozione del prodotto e cosa si intende in italiano per crossing the chasm?

Semplicemente: è una scala di comportamento e consapevolezza delle persone verso un determinato prodotto.

In relazione al “gradino” della scala in cui si trovano, le persone saranno più o meno consapevoli del prodotto, del bisogno o desiderio di utilizzato e della volontà di acquistarlo.

O, al contrario, saranno totalmente indifferenti rispetto al prodotto e alla problematiche che dovrebbe risolvere.

Fammi indovinare, stai pensando: “tutto bello eh, ma come si compone questa curva di adozione dei prodotti?”

Giusta osservazione, ci arriviamo subito!

Come si compone la curva di adozione dei prodotti

Andiamo adesso ad analizzare più nello specifico la curva di adozione dei prodotti.

Da sinistra verso destra (nell’immagine) troviamo: 

• innovators (innovatori)
• early adopters (utilizzatori precoci)
• early majority (utilizzatori tardivi)
• late majority (i conservativi)
• laggards (i ritardatari)

Quali caratteristiche ha ognuno di questi segmenti (e persone) e perché fanno parte di un gruppo piuttosto che di un altro?

Vediamolo subito andando… crossing the chasm!

Innovators (gli innovatori)

Gli innovatori sono veri e propri sperimentatori.

Di cosa?
Di nuovi prodotti, servizi, soluzioni a problemi che sentono di avere e che risolvevano in modo diverso fino a quel momento.

Sono coloro che non hanno timore nel cambiare le proprie routine, perché si entusiasmano all’idea di provare cose nuove. 

Diciamola tutta: gli innovetors sono dei nerd (di cui faccio parte anche io :-)).

Se volessimo quantificare il gruppo degli Innovators potremmo dire che mediamente sono circa il 2,5% del mercato, come sostiene anche Geoffrey Moore, autore del libro Crossing the Chasm. 

Appurato che gli innovatori sono una percentuale residuale rispetto all’intera torta, comprendiamo da chi è composta l’altra parte. 

Early Adopters (utilizzatori precoci)

Gli early adopters o utilizzatori precoci sono meno nerd degli innovators. 

Fanno parte in ogni caso di un gruppo di appassionati di innovazione e nuovi trend di mercato. 

Rispetto agli Innovators sono circa il 13,5% dell’intero mercato e proprio grazie a questa consistente percentuale sono definiti “trend setters”.

In sostanza sono coloro che rafforzano un trend di mercato e lo rendono effettivamente di tendenza nel mercato di riferimento. Gli early adopters influenzano altre persone e le convincono della bontà del prodotto che stanno utilizzando, grazie alla reputazione di cui godono.

Ulteriore caratteristica che possiedono è l’inclinazione a collaborare alla costruzione del prodotto (ricordi l’Ikea Effect?)

Early Majority (i conservativi)

A differenza dei gruppi più conservatori e ritardatari nell’utilizzo dei prodotti, coloro che appartengono agli Early Majority non sono restii all’innovazione e al cambiamento. 

C’è un però, perché per adottare una nuova soluzione presente sul mercato, gli early majority hanno bisogno di essere rassicurati. 

In merito a cosa?

Al fatto che utilizzando quel prodotto non corrono nessun rischio (fisico, monetario, di salute, etc.).

Al fatto che l’azienda produttrice della soluzione adottata abbia un’assistenza adeguata, che possa risolvere eventuali problematiche che si presentano.

E, infine, al fatto che il prodotto presenti tutte le caratteristiche di stabilità che cercano. Ossia che le sue prestazioni non siano altalenanti nel tempo.

Se pensiamo ad esempio ad un SaaS (software as a service), quest’ultimo deve funzionare tutti i giorni e non “a singhiozzo”.

Possiamo dire che gli Early Majority difficilmente saranno pionieri nell’utilizzo di un prodotto ma, grazie alla percentuale del 34% del mercato, spostano gli equilibri nell’affermare o meno un trend sul mercato.

Late Majority (utilizzatori tardivi)

Dagli early majority passiamo ai nostri amici conservativi: i Late Majority.

Parliamo in questo caso di persone con routine consolidate a abitudini ben radicate nel quotidiano.

Come avrai capito, sono poco inclini al cambiamento e all’innovazione. 

E’ possibile quindi fargli utilizzare un nuovo prodotto?

Certamente! Come? Rendendolo meno nuovo. 

I late majority arrivano quando l’innovazione è diventata un cambiamento consolidato tra gli altri utilizzatori.

Costituiscono una quota di mercato rilevante, stimata intorno al 34%.

Laggards (i ritardatari)

Gli ultimi (nel vero senso della parola) sono i Laggards o ritardatari. 

Le loro peculiarità sono molto semplici: tradizionalisti e restii al cambiamento agguerriti.

Difficilmente li muovi dal loro status quo perchè sono saldi sulle loro rigide abitudini.

E’ molto complesso fargli adottare nuove soluzioni e lo fanno solo nel caso in cui sentono di rischiare la perdita di qualcosa (status, contatto con il mondo, denaro).

Rappresentano il 16% del mercato, una quota comunque rilevante. 

Come si integra nell’approccio Full Stack Marketing

Uno dei principali obiettivi di marketing secondo Moore è colmare il gap tra gli innovators e la maggioranza.

Quindi comprendere le caratteristiche dei singoli gruppi di utenti e le dinamiche che regolano la diffusione di un prodotto è fondamentale per definire una strategia di marketing efficace.

Conoscere queste dinamiche aggiunge un tassello del puzzle alle competenze di un full stack marketer, rendendolo più impattante, in termini positivi, sulle strategie aziendali.

Conclusioni

In questo articolo siamo entrati dentro e abbiamo percorso la curva di adozione dei prodotti. 
Scoprendo qual è il suo significato, abbiamo visto tutti i gruppi che la compongono: partendo dagli innovators fino ai laggards.