Le competenze di un full stack marketer: guida alle skills comb-shaped

competenze di un full stack marketer
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Se hai mai conosciuto un full stack marketer potresti aver avuto l’impressione di un tipo che sembra saper fare tutto e che quindi, nella tua sicuramente ampia esperienza del mondo, significa sostanzialmente non saper fare nulla.

Il nome stesso della categoria “full stack marketer” è di per sé un tantino autocelebrativo.

(Non hai mai sentito parlare di Full Stack Marketing? Puoi approfondire da qui!).

La vera verità (e te lo dico io che sono un full stack marketer e anche un po’ autocelebrativo) è che ovviamente è impossibile che un marketer abbia la conoscenza totale di tutte le competenze che dichiara di avere.

Sarebbe impossibile (e anche un po’ inutile).

In questo articolo vedremo insieme le principali competenze di un full stack marketer, quali sono le più importanti e perché questa figura professionale è la prova che un’eccessiva specializzazione può renderci miopi rispetto alla visione di insieme.

Certo, ogni professionista è diverso e di certo non possiamo pretendere di definire le competenze di ognuno. Ma si può  tracciare una linea generale su quali siano le competenze della maggior parte dei full stack marketers in circolazione

Distingueremo le competenze I-shaped da quelle T-shaped e vedremo più da vicino perché un “approccio a pettine”, chiamato comb-shaped, è la soluzione a questa diatriba decennale.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.

t-shaped-skills

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Competenze verticali, t-shaped e comb-shaped: le differenze

Il mercato del marketing e più in generale del business online è molto ampio e in costante evoluzione (per non dire frenetica).
Questo ci consente di avere molte opportunità e al contempo numerose sfide. 

La sfida più grande è studiare – strategicamente – il mix di competenze che vogliamo e creare un percorso di formazione adatto a noi.

Prima di addentrarci nelle competenze di un full stack marketer, che compongono lo stack di un professionista del digital marketing, descriviamo brevemente i diversi approcci.

Le competenze verticali (o I-shaped) permettono di scegliere una competenza in cui diventare specialista, massimo esperto del suo campo e di tutte le sue sfumature.

Un classico esempio sono i medici, che scelgono una parte del corpo su cui specializzarsi e cercano di conoscerne tutti gli aspetti.

Il contro di questo approccio è che potresti diventare miope sulla visione d’insieme, perché troppo focalizzato sulla tua specializzazione. Questo al giorno d’oggi, con team sempre più multi-disciplinari, può essere uno svantaggio.

Per questo è stato coniato il termine T-shaped: competenze a forma di T.

ll termine è stato coniato da Tim Brown, CEO di IDEO Design Consultancy e da McKinsey & Company negli anni ‘80.

i-shaped-and-t-shaped-skills

In entrambi i casi, la barra verticale della lettera T rappresenta la profondità delle competenze e dell’esperienza in ogni campo. La barra orizzontale sono le competenze generaliste, l’ampiezza e la capacità di comprendere le basi di un argomento e collaborare in modo proficuo con un team di esperti. 

Il T-shaped può presentare dei limiti: le competenze in cui siamo specialisti ci creano degli occhiali con cui vediamo il mondo, mentre le competenze generaliste, beh, sono troppo generaliste per influenzare positivamente questa visione.

Per far fronte a questo limite ti propongo quello che, secondo la mia modesta opinione, si è rivelato il miglior approccio: le competenze comb-shaped o competenze a pettine.

Le skills di un Full Stack Marketer: guida alle competenze comb-shaped

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Nel comb-shaped, non parliamo più di verticalità e orizzontalità, ma esclusivamente di profondità delle competenze (e scusami per l’abuso di “ità”).
Scegliamo lo stack di competenze utili e adatte a chi vogliamo diventare ma, oltre al “cosa”, definiamo anche “quanto”.

Aspetta, però. Non intendo: “mi dia 1 kg di advertising e 500 gr di copywriting”…

Un full stack marketer può definire quanto andare in profondità in una determinata skill. In questo modo riuscirà ad avere non solo alcune abilità verticali, ma un ventaglio di competenze (o un pettine, ancora meglio!), alcune più profonde, altre meno.

Se stai pensando di diventare un full stack marketer, ecco alcune semplici domande da porti per scegliere le tue competenze comb-shaped:

1. Quanto voglio che sia profonda questa competenza?
2. Quale è l’obiettivo che voglio ottenere aggiungendola?
3. Cosa otterrei aggiungendola, studiandola e applicandola più o meno in profondità?
4. Come va ad integrarsi con le altre mie competenze dello stack? 

Questo è solo un esempio di alcune domande che potresti porti. In altri articoli saremo più precisi su come fare a diventare un full stack marketer.

Di base, sappi che non esiste un libretto di istruzioni e che tanto dipende dalla tua propensione, voglia di studiare e abilità già acquisite.

Quali sono le competenze di un Full Stack Marketer?

Ogni professionista può scegliere quali competenze (più o meno profonde) debbano comporre il suo pettine.

Ce ne sono però alcune fondamentali, che compongono le basi -il mindset- e costruiscono solide fondamenta per diventare un grande professionista del marketing.

Andiamo a vedere quali sono…

Le elencherò dividendo competenze trasversali (organizzative e di mindset) e verticali (pratiche), poi starà a te decidere quali di queste dovranno essere più profonde (specialista) o meno (generalista).

Competenze di un full stack marketer trasversali (organizzative e di mindset):

  • Leadership
    Una delle meta competenze fondamentali di un full stack marketer. 
    Attento! Ci sono modi e modi di interpretare la leadership, ed il più di distante da quello che intendo qui è “essere il capo”.

    Mi riferisco più ad una leadership che influenza in modo positivo gli altri, che riesce a comprendere i punti di forza e di debolazza propri e altrui. Di riconoscere l’importanza dell’interdipendenza nel realizzare le cose: abbiamo bisogno degli altri per raggiungere i nostri obiettivi.  E se abbiamo bisogno degli altri, dobbiamo in qualche modo comprenderli e ispirarli, affinchè ci seguano. 

  • Comportamento Umano (psicologia)
    Non ti aspettavi una cosa del genere come prima skill, eh? Ebbene sì: un full stack marketer è di fatto un conoscitore dei comportamenti umani.
    Abitudini, bias, comportamenti ed emozioni sono alla base dei “perché” acquistiamo roba e come la acquistiamo. Per capire davvero il marketing, bisogna prima capire le persone;
  • Marketing strategico e posizionamento di marca
    Non parliamo certo di marketing teorico e macroeconomia (per quella ci è bastata l’università, yaar).
    No… ci riferiamo a strategia e posizionamento che aiutino l’azienda a costruire un brand che vinca la battaglia nella mente delle persone e si posizioni come primo brand nel momento in cui il consumatore deve decidere da chi comprare.
  • Lean Business Modelling
    L’approccio lean parte dal presupposto di creare solo l’indispensabile (il minimum viable product, mvp), misurarne l’impatto, apprenderne i risultati e ricominciare il ciclo sulla base dell’output.

    L’errore più grande che viene fatto da startup e aziende è progettare, progettare, progettare. Impiegare tempo e denaro per rendere reale ciò che solo loro pensano possa risolvere un problema.

  • Vendita e capacità di negoziare
    Ebbene si, tutti noi siamo chiamati a negoziare ogni giorno. 
    Acquisire e valorizzare le proprie competenze in ambito vendita ci permetterà di essere maggiormente efficaci e persuasivi (nell’accezione più nobile del termine).
  • Project Management
    Organizzazione e fluidità. Scegliete pure il framework che più vi piace, ma l’obiettivo è quello di essere organizzato (o saper organizzare il team) per facilitare i processi.
  • Growth Hacking
    WFT? Il growth hacking è una competenza?
    Si, il growth hacking è una delle competenze di un full stack marketer, che deve conoscere molto bene (una di quelle competenze trasversali).

    E’ un processo, un approccio, da adottare nella sperimentazione delle nostre ipotesi di crescita del business, organizzato secondo dei framework (modelli) che ne facilitano l’utilizzo.
  • Product Design & UX
    Oggi il design non è più roba da grandi aziende. Ciò non significa che tutti dobbiamo avere un designer in team (se ci fosse sarebbe meglio), ma conoscere a cosa le persone sono abituate (cosa si aspettano) per considerarlo come “accettabile”.

Competenze di un full stack marketer verticali (pratiche) :

  • Content Marketing e Copywriting
    Saper scrivere per creare relazione e vendere è parte fondamentale di quasi azione in campo digital.
    E’ fondamentale riuscire a creare contenuti che sappiano effettivamente irretire il target a compiere l’azione desiderata.
  • Data Analysis
    La interpretiamo nella sua accezione più ampia: analizzare i dati e saper prendere delle decisioni data-informed.
    Non puoi migliorare ciò che non è misurabile. Nel marketing (e nel business in generale) senza leggere i dati non si va da nessuna parte.
    Ecco perché un’ottima conoscenza degli strumenti di Analytics e data reporting (excel su tutti) è imprescindibile.

    Inoltre bisogna sviluppare una mentalità che sappia interpretare i dati e trasformali in azioni concrete.

    *COFF COFF*

    Prima che inizi a lamentarti, sappiamo che è la parte più noiosa, molto vicina ad una super-cazzola ma sapendo tracciare i numeri e interpretandoli, si potranno prendere decisioni migliori rispetto al “secondo me”. 

La fonte che sento di consigliarti è Avinash Kaushik.

  • Advertising
    Sarebbe superfluo, ma lo diciamo: senza un’ottima conoscenza delle piattaforme di Advertising (come non citare le principali: Google e Facebook, Pinterest, Native) non si va da nessuna parte;
    Gli incassi dei principali player del mercato digitale derivano dall’advertising, per farti capire l’importanza e la portata dell’argomento.
    Per advertising intendiamo cross-platform o multi-piattaforma. E’ uno dei tasselli essenziali di un percorso di acquisto:

    Traffico (vedo il prodotto da qualche parte) -> Fruizione (approfondisco su una piattaforma, come un sito web) -> Conversione (lascio il mio contatto o acquisto, se sono interessato).

    Per questo, saper padroneggiare una o più fonti di traffico è essenziale per veicolare il prodotto che devi vendere;
  • SEO (Searching Engine Optimization)
    Un full stack marketer deve conosce la SEO e come utilizzarla per portare traffico al sito web.
    Ovviamente la SEO è un mondo a sé, ma è sufficiente conoscere quel tanto che basta di SEO audit, on-page SEO, off-page SEO e technical SEO per poter dialogare con SEO specialist o per apportare quel 20% di modifiche utili per portare l’80% dei risultati;  
  • Social Media
    Anche qui sarebbe superfluo parlarne, ma chi si occupa di full stack marketing non può non avere le conoscenze fondamentali di advertising almeno delle piattaforme più famose in Italia: Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, TikTok;
  • Email marketing
    “Le email sono morte”
    E’ la frase che ogni anno si legge online e offline. Pare però che a essere morti siano solo quelli che le scrivono, queste frasi.
    L’email marketing gode del cosiddetto “effetto Lindy”: un fenomeno per cui l’aspettativa di vita futura di qualcosa è proporzionale alla loro sua attuale, in modo che ogni periodo aggiuntivo di sopravvivenza implica un’aspettativa di vita rimanente più lunga.

    Le email restano un ottimo canale di marketing e relazione. Nel full stack marketing è importante saper gestire la parte strategica e tecnica di questo canale essendo in grado di: creare, costruire e targettizzare campagne email per creare relazione nel pubblico che successivamente convertirà;
  • Conversion Rate Optimization (CRO) ed Experiment Design.
    Potremmo inserirlo nella categoria dell’analisi dati, perchè ottimizzare le conversioni e creare esperimenti altro non è che saper leggere i dati e prendere decisioni affinchè questi migliorino.
    In pratica migliorare il conversion rate di ads, landing page e contenuti vari utilizzando tool e strategie (prima su tutte, il ragionamento), formulando ipotesi e processi corretti;
  • HTML/CSS/JAVASCRIPT.
    Guai a chiamarli linguaggi di programmazione. Se dovesse leggerci un developer potrebbero segnalarci per incompetenza.
    Sono però aspetti tecnici essenziali per comprendere e governare le logiche di siti web, cms, app.
    Qui moltissimi full stack marketer gettano la spugna decidendo di delegare. Ma conoscere in modo più o meno approfondito questi aspetti farà la differenza;
  • Affiliate Programs – Influencer Marketing
    Utile conoscerne le logiche e le dinamiche, per poterle sfruttare come canali di crescita per il business e muoverci agevolmente per implementarle.

Ci sei ancora?

Bene!

Per premiare la tua lungimiranza ecco un’immagine simpatica sul Full Stack Marketing: vedilo un po’ come un delizioso burger a più strati. I sapori si mescolano tra di loro creando un connubio perfetto!

skills-full-stack-marketer

Conclusioni

Abbiamo analizzato tipologie di competenze di un full stack marketer: verticali e a forma di T, arrivando alle competenze “a pettine”. 

Proprio queste ti permettono di avere la giusta visione d’insieme e pragmatismo per affrontare le questioni pratiche.

Se riuscirai a scegliere  un insieme corretto di competenze a pettine avrai la possibilità di emergere in un contesto iper-verticalizzato.

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