Tone of voice: cos’è, perché è importante e 2 esempi frizzanti

Tone of voice: cos’è, perché è importante e 2 esempi frizzanti
Samuele Cottone

Samuele Cottone

Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.
Samuele Cottone

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Sono un full stack marketer a tempo pieno. Questo per me significa contestualizzare le competenze “a pettine” (comb-shaped) di marketing nel quadro d’insieme del business. Ho lavorato in multinazionali, startup e PMI, gestendo team composti da decine di persone. La diversificazione di esperienze e settori in cui ho operato mi ha permesso di acquisire un approccio specialistico e al contempo una visione olistica. Ogni strategia che ho applicato è legata da un file rouge: trovare soluzioni che apportino una crescita sostenibile al business. Sono un po’ provocatore, un po’ innovatore: provo ad anticipare le esigenze di mercato e guidare i team con cui lavoro, ricordandogli di remare tutti nella stessa direzione.

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Nel mondo del marketing e del copywriting si parla moltissimo di tone of voice e Brand Identity. Su ognuno di questi due argomenti sono stati scritti- e si scrivono tutt’oggi- fiumi inchiostro. 

L’importanza di avere un’identità ben riconoscibile, vera e diversa dalla concorrenza è balzata al primo posto nella costruzione di qualsiasi brand. 

Distinguersi è diventata la parola d’ordine e il tone of voice, cioè il tono di voce, è ciò che aiuta un brand nel crearsi una vera identità.

Dopotutto- se ci pensi un attimo- in che misura il modo in un parli, come gesticoli, le parole che utilizzi, il tuo accento etc. partecipano a definire la persona che sei?

Direi parecchio.

E’ la stessa cosa per i brand.

E finalmente ci stanno arrivando tutti. Dopo anni di toni di voce piatti come la pianura Padana.

Vediamo insieme cos’è il tone of voice, perché è importante e due esempi.

Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.

Quanti tipi Tone of Voice esistono?

In generale per “tone of voice” o “verbal identity”, si intende il modo in cui il brand comunica con il suo pubblico. E’ l’insieme di tutte le caratteristiche linguistiche, semantiche e stilistiche che differenziano la comunicazione di quel brand da tutti gli altri.

Un buon tone of voice viene studiato a tavolino coerentemente con la sua brand identity (cioè gli elementi visuali di un brand (colori, logo, design etc.) che fanno saltare in mente il brand nella testa del consumatore.

Ci sono brand che hanno un tono di voce ironico,o professionale, freddo o familiare, amichevole o burocratico. Esistono persino tone of voice aggressivi, irriverenti e irritanti.

Scegliere a priori come dovrà essere il tono di voce – e mantenerlo per tutta la comunicazione- è fondamentale per qualsiasi brand: in un mondo dove tutti comunicano allo stesso modo, un tono di voce diverso può essere l’elemento differenziante che fa il successo del marchio.

Certo, non è possibile scegliere arbitrariamente qualsiasi tono: è il target che comanda.

Quindi, per cominciare, sarà necessario un accurato studio delle buyer personas. Ma di questo non parleremo in questo momento.

Vediamo adesso insieme due esempi di uno stesso prodotto, ma con tone of voice completamente diversi.

Tone of voice: 2 esempi

Per fare questi esempi ho scelto due brand molto famosi di uno stesso prodotto: la birra. 

Ho scelto appositamente due marchi che producono uno stesso prodotto per farti apprezzare ancor di più quando la scelta del tone of voice possa cambiare le carte in tavola e fare la differenza

I marchi in questione sono la Ceres e il Birrificio Poretti.

Vediamo prima gli esempi e poi facciamo le nostre considerazioni sul tone of voice.

Immagina la scena.

E’ estate e entrambi i brand incentrano quindi la comunicazione su: “Fa caldo. Si sta con gli amici. Fatti una birra!”

Il Birrificio Poretti lo fa così:

immagine birra Poretti

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dLa Ceres lo fa così:

Facciamo un altro esempio prima ancora delle nostre considerazioni: il lancio di un nuovo tipo di birra.

Il Birrificio Poretti lo fa così:

poretti esempio tone of voice presentazione nuovo prodotto

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La Ceres lo fa così:

ceres esempio tone of voice presentazione nuovo prodotto

Cosa notiamo da questi due esempi?

Beh, è abbastanza chiaro: sia Poretti che Ceres vendono birra, ma la vendono a due target molto diversi e il loro tone of voice è lo specchio (e il veicolo) di questa scelta.

Il Birrificio Poretti ha un tone of voice rassicurante e quasi formale che esprime tradizione ed esperienza.

Una scelta perfettamente in linea con il posizionamento di Poretti: una birra dall’antica tradizione, di qualità, da bere durante le serate in famiglia e con gli amici.

Il suo tono di voce e tutta la comunicazione parlano di artigianato, del made in italy fatto bene e con amore, del classico trittico pizza-birra-partita con gli amici di sempre, delle serate confortevoli  passate in famiglia…

Insomma, Poretti dice: “bevi una birra Poretti e potrai sentire la sicurezza della qualità in un ambiente familiare”.

Ceres ha da sempre una comunicazione all’avanguardia: il suo tono di voce è colorato, ironico e a tratti irriverente.

Tutto della sua comunicazione ci fa pensare a giovinezza, scherzi tra amici, serate infinite… 

Ceres dice: “Stappiamo una Ceres e aspettiamo l’alba in spiaggia”.

E alla fine sia Ceres che Poretti vendono birra eh… eppure sembrano due prodotti completamente diversi!

E’ il potere del tono di voce.

Poretti avrebbe potuto adottare un tono più giocoso? Certo!

Ceres avrebbe potuto essere più formale? Ovvio!

MA il loro tono di voce non sarebbe stato coerente con il proprio target.

In altre parole: se Ceres facesse a meno delle proprie battute e del suo linguaggio contemporaneo sarebbe così apprezzata tra giovani che costituiscono il suo target (fascia d’età 18-30)?

Ne dubito.

Allo stesso modo, se Poretti iniziasse a essere irriverente e “moderno”, probabilmente andrebbe a perdere gran parte del suo pubblico (fascia di età 30-60).

La cosa più importante è che il  tone of voice sia credibile per il target, il resto è una declinazione.

Come si integra con l’approccio Full Stack Marketing? 

Qualunque sia il tuo lavoro nel mondo digital ti troverai di certo ad avere a che fare con migliaia di toni di voce diversi. Ogni azienda che fa bene il lavoro di posizionamento e brand identity ne ha uno ben preciso, proprio come se fossero persone.

Il tone of voice viene utilizzato in ogni comunicazione del brand: dai Social, alle email, alle landing page e, nell’offline, in caso che il prodotto abbia un packaging, un libretto di istruzione, dei flyer… 

In pratica qualsiasi cosa scritta dall’azienda è scritta secondo il suo tono di voce.

Conoscere i vari tipi di tone of voice e, all’occorrenza, riconoscere quando non sono credibili per il target e perché, rientra in una quella visione d’insieme di ciò che serve a un brand per differenziarsi e posizionarsi nella mente del suo pubblico.

Conclusioni

Abbiamo visto cos’è il tone of voice, la sua importanza cruciale nell’identità di qualsiasi brand e due esempi dello stesso prodotto, ma che hanno toni di voce molto diversi.

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