Guest post di Arianna Moschella.
Quando parliamo di storytelling ci viene immediatamente in mente il racconto, la favola e le storie che amiamo in generale.
Se ci pensi bene, sono le storie che reggono il nostro mondo.
Non ti preoccupare, non mi inoltrerò in dissertazioni filosofiche o robe simili (non ne ho né le competenze, né la voglia…)
In questo articolo non parleremo nemmeno di come raccontare la storia della tua azienda (o dell’azienda dei tuoi clienti se ti occupi di marketing).
Non lo farò perché, come ci ricorda Donald Miller nel suo libro “Building a Story Brand”, sarebbe un articolo perfettamente inutile.
Ai clienti generalmente non importa un fico della storia del tuo brand: gli importa di loro stessi.
Ecco perché è il cliente che dovrebbe essere l’eroe della tua storia. E questo è qualcosa che i brand più di successo della storia hanno capito benissimo.
Quindi in questo articolo parleremo di questo: a cosa serve fare storytelling e come fare dei tuoi clienti gli eroi della storia del tuo brand.
Se sei qui per la prima volta, questo è il 1° sito in Italia sul Full Stack Marketing. Condividiamo idee, esperienze e fonti per costruire le tue competenze comb-shaped e prosperare nel disordine del mondo attuale.
Ci siamo?
Si comincia!
C’era una volta…
Storytelling: un problema di chiarezza
Partiamo dalle basi.
Anzi, da prima delle basi.
Ogni giorno tantissime aziende spendono enormi quantità di denaro in marketing.
Mi occupo di questo, quindi puoi credermi sulla parola.
Spesso queste grandi somme investite non producono i risultati sperati e allora si inizia a cercare quale sia il problema del prodotto/servizio offerto, si fanno analisi su analisi, meeting fino alle 2 di notte etc.
E se il problema non fosse affatto il prodotto/servizio?
Anzi, ti dirò di più, il problema NON è quasi mai il prodotto/servizio, MA come viene veicolato il messaggio.
In realtà è molto semplice: se il messaggio non è chiaro, nessuno lo ascolterà.
E non importa quanti soldi nel marketing saranno investiti.
I problemi di chiarezza sono soprattutto due:
- Il messaggio non è incentrato sulla sopravvivenza o la crescita.
Tutte le storie di successo si basano sul sopravvivere: fisicamente, emotivamente, dal punto di vista relazionale e spirituale.
Quindi, se il prodotto/servizio è posizionato su qualcosa che NON aiuti le persone a sopravvivere, crescere, essere accettati, trovare l’amore, trovare se stessi etc. etc. è davvero difficile farsi ascoltare.
- Il cervello umano è progettato per stancarsi.
Già… è così.
Se dobbiamo concentrarci su qualcosa che richiede troppo impegno, dopo un po’ siamo naturalmente propensi a distogliere l’attenzione.
Con l’aumento della tecnologia nelle nostre vite, questa soglia dell’attenzione è già scesa al pari di quella dei pesci rossi ed è destinata a scendere ancora.
Quindi, se vuoi che qualcuno ascolti e si interessi alla tua storia, il tuo storytelling dovrà essere CHIARO.
La chiarezza del messaggio è tutto: costruisci la narrativa della tua azienda in modo che abbia a che fare con temi che interessano davvero alle persone e fai in modo che sia il più semplice possibile!
Per qualsiasi comunicazione vale sempre la regola di Annamaria Testa:
“Nel dubbio scegliete la frase più breve, la parola d’uso più comune e togliete quanto non è indispensabile. Amen.”
Se ti interessa sapere di più su come rendere più chiari i tuoi testi leggi: Come usare il copywriting (se non sei solo un copywriter).
Confondere i tuoi potenziali clienti li porterà inevitabilmente a disinteressarsi al tuo brand oppure, peggio ancora, a interessarsi a brand con comunicazioni più chiare e dirette.
Ti sembra troppo semplicistico?
Tieni bene a mente la storia dei pesci rossi, che poi ne riparliamo…
Le storie sono armi per il tuo business
Le storie hanno un grande potere, lo sappiamo benissimo.
Se si vendono ancora tanti libri, si guardano film e serie tv, si scrolla un feed di Instagram, un motivo ci sarà.
Tutti sono attratti (e ricordano) una bella storia.
Bisogna creare quella storia per il tuo brand, renderla più chiara possibile e ripeterla all’infinito.
Vuoi un esempio stra-famoso?
Il messaggio su cui si basa l’intera stora di Apple: Think different.
Due parole. Un intero mondo.
Ciò che hanno fatto gli esperti di Apple è stato:
- identificare ciò che voleva il target (essere visti e ascoltati)
- definire le loro sfide/problemi (non riuscire a comunicare il proprio io come vorrebbero)
- offrire un prodotto con cui i clienti potessero esprimere stessi (prodotti Apple)
Tutta la comunicazione di Apple NON è su Apple. E’ su di TE. Tu sei l’eroe della storia.
Se troverai la tua storia e la comunicherai in modo corretto e alle persone giuste… beh, avrai fatto centro.
Storytelling: il viaggio dell’eroe
Breve riassunto di qualsiasi storia sia mai stata raccontata:
Un PERSONAGGIO vuole qualcosa, ma ci sono dei PROBLEMI/OSTACOLI per raggiungere tale cosa/obiettivo.
Dopo un po’ di peripezie incontra una GUIDA, che gli dà un PIANO/OGGETTO MAGICO e lo incoraggia all’AZIONE.
Tentativi, tentativi, qualche fallimento, tentativi e poi… SUCCESSO.
Fine.
Con questo schema si possono più o meno identificare tutte le storie mai raccontate: dal Nuovo Testamento a Star Wars, da Ercole e 12 fatiche fino a Harry Potter.
E’ il viaggio dell’eroe, uguale nei secoli.
Joseph Campbell nel suo “L’eroe dai mille volti” spiega chiaramente come, antropologicamente, siamo progettati per creare (e credere) storie simili tra di loro, in qualunque parte del mondo (e del tempo) ci troviamo.
Ma come posso applicare il viaggio dell’eroe al mio business?
Replicando questo schema e adattandolo al tuo cliente e al tuo brand.
Ti sembra difficile?
Se andiamo con ordine vedrai che sarà tutto più chiaro!
1.L’EROE E L’OGGETTO DEL DESIDERIO
Chiariamo subito quanto detto prima: il cliente è l’eroe della storia, non il brand.
Tutti gli storytelling di successo iniziano con un eroe che desidera qualcosa. Prima di conoscere questo aspetto della storia, il pubblico non ha un vero interesse nel conoscere come va a finire.
E’ importantissimo definire cosa vuole il cliente, poiché è il punto di partenza per far sorgere nella sua mente la domanda: “può questo prodotto/servizio aiutarmi ad avere ciò che voglio?”
Conoscere il desiderio (che sia espresso o no) è alla base di tutto questo processo.
Alcuni esempi di desideri-base a cui fare appello?
- Risparmiare denaro
- Risparmiare tempo
- Raggiungere uno status
- Costruire relazioni
- Trovare un significato all’esistenza
- L’innata voglia dell’essere umano di sentirsi generoso
Se non identifichi il reale desiderio del tuo pubblico, la tua storia perderà valore e interesse ai suoi occhi.
2. IL PROBLEMA/OSTACOLI
Diciamocelo: a chi interessano le storie che parlano di personaggi perfettamente felici, economicamente stabili, emotivamente appagati?
A nessuno. Ecco a chi.
Perché nessuno (nella vita reale) gode di tale posizione. O, se lo fanno credere, è perché stanno cercando di venderti quel tipo di condizione.
Ma questa è un altra storia…
Dunque, dicevamo. Perché una storia sia efficace necessita di ostacoli/problemi da superare.
Che bello c’è se l’eroe ottiene ciò che vuole con una placida passeggiata in campagna?
Se Frodo avesse potuto salvare tutti rimanendo comodamente seduto a mangiare nella sua casa Hobbit ridendo e scherzando con Gandalf e gli altri, avresti visto il Signore degli Anelli?
Ne dubito.
Quindi ci serve un cattivo.
Ogni storia che si rispetti ha un cattivo, qualcuno/qualcosa da sconfiggere per ottenere l’oggetto del desiderio.
Il nostro villain non deve per forza essere un qualcuno. Potrebbe benissimo essere un qualcosa: l’importante è che sia UNICO e REALE.
Anche in un buon storytelling per il tuo brand hai bisogno di un cattivo, qualcosa contro cui le persone possano combattere.
Nella vita reale questa “figura” porterà il nostro eroe (cliente) incontro a problemi di 3 livelli:
- Esterni: legati banalmente alla fisicità/beni materiali;
- Interni: sono causati da quelli esterni e suscitano emozioni negative;
- Morali: legato al perché profondo delle cose.
Facciamo un esempio di cattivo e di problemi correlati ad esso.
Prendiamo Just Eat:
CATTIVO: Uscire di casa per mangiare quando non ne ho niente in frigo/voglia di uscire
Problema Esterno: Fame
Problema Interno: Nessuna voglia di cucinare/uscire (noia – svogliatezza)
Problema Morale: Non devo essere uno chef per avere dell’ottimo cibo in tavola a casa mia senza muovere un passo.
3. L’INCONTRO CON LA GUIDA e LA CHIAMATA ALL’AZIONE
Se l’eroe potesse risolvere da solo e facilmente i suoi problemi, probabilmente non sarebbe proprio finito nei guai.
Qui entra in gioco la Guida, il mentore.
Che poi saresti tu con il tuo brand.
Il brand è il mago con il cappello a punta di turno che compare per aiutare l’eroe a sconfiggere il cattivo, risolvere i problemi e raggiungere l’obiettivo.
E’ la guida che CHIAMA ALL’ AZIONE (call to action) l’eroe/cliente per farlo agire, normalmente dandogli un piano con cui farlo.
Quindi il tuo brand dovrà sempre rispondere a due requisiti:
- Empatia
- Autorità
Come essere empatici?
Il cliente deve sempre percepire che tu sei come lui/lei. Che hai avuto gli stessi desideri e che comprendi i suoi problemi, perché erano i tuoi.
Come essere autoritari?
Altre persone che hanno avuto proprio quel problema e lo hanno risolto con il tuo prodotto/servizio. Ovvio! Ti servono testimonianze/recensioni.
A questo punto potrai chiamare all’azione il cliente, con un bel bottone di “acquista ora” o come preferisci.
Sulle call to action c’è un intero universo su cui non posso soffermarmi adesso (magari lo farò in seguito).
Però è necessario chiamare il cliente all’azione. Non sperare che lo faccia solo, perché nessuno compra qualcosa se non è spinto a farlo.
Tu sei la guida autoritaria ed empatica che tende la mano all’eroe offre una soluzione ai suoi problemi.
MA nel business non è sempre così liscia. Le persone non solo hanno bisogno di essere chiamate all’azione: hanno bisogno di motivi per farlo. E che questi motivi gli vengano ricordati molto, molto spesso.
E’ raro che l’eroe si fidi immediatamente della guida… a volte ha bisogno di tempo per conoscerlo e affidarsi.
4.LIETO FINE
E cosa succede dopo che il cliente si è (finalmente) affidato alla guida? Si viaggia insieme verso il lieto fine e la risoluzione del problema!
Galassia salva, matrimonio avvenuto, Sauron sconfitto!
Devi sempre ricordare ai tuoi clienti quanto sarà fantastica la loro vita quando avranno comprato il tuo prodotto/servizio.
Donald Miller riporta un interessante consiglio datogli da un amico che dice:
“Always remember, people want to be taken somewhere”
“Ricorda sempre, le persone vogliono essere portate da qualche parte”
Dovrebbe essere alla base di ogni strategia di marketing.
Il tuo brand dove porta le persone?
Alla sicurezza economica? Ad avere la pancia piena senza uscire di casa? A sentirsi fighi a Milano centro con un I-phone ultimo modello?
Alla fine, tutti vogliamo brand che ci aiutino a auto-realizzarci, che ci facciano sentire felici, di successo e soddisfatti (qualunque sia il significato che ognuno di noi dà a queste parole).
Conclusioni
Siamo arrivati alla fine di questo luuuungo articolo.
Se sei arrivato/a fino a qui, ti stringo virtualmente la mano. Non era facile.
Mi scuso se ho usato esempi di storie che non hai mai visto /letto… ho cercato di tenermi sul più mainstream possibile.
Lo storytelling è un arma potentissima e puoi usarla per migliorare il tuo marketing ogni giorno.
Rileggi tutti i passaggi e crea uno storytelling per il tuo brand (o quello dei tuoi clienti) che catturi l’attenzione e faccia sentire le persone partecipi, comprese, aiutate.
Sii Yoda, mentre i clienti sono Luke Skywalker.
E solo allora capirai il potere profondo dello storytelling e quanto può aiutare il tuo business a crescere!
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