Il tasso di abbandono dei clienti (o churn rate) esprime la percentuale di clienti che smettono di fruire dei prodotti o servizi che l’azienda offre.
Nell’articolo di oggi andremo ad analizzare nel dettaglio questa metrica talvolta sottovalutata, ma molto importante nel marketing.
Questo è il risultato di un approccio opposto al più noto calcolo del retention rate (o tasso di fidelizzazione), che mostra l’altra faccia della medaglia quando si parla del rapporto tra clienti e azienda.
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Cos’è il Churn Rate e perché è importante
Per Churn Rate (o Customer Churn) intendiamo il tasso di abbandono dei clienti.
Se fossimo un’azienda che vende abbonamenti tv, il churn rate sarebbe la percentuale di clienti che disdice l’abbonamento.
Più in generale, il churn rate è una metrica che consente di misurare la percentuale di persone che, in un determinato periodo di tempo, smettono di utilizzare il prodotto o servizio offerto da un’azienda.
Osservare una certa percentuale in questa metrica è del tutto normale per ogni business.
Con il passare del tempo si verificano leggere (o se le cose vanno davvero male, consistenti) perdite di clienti ed è necessario monitorare l’andamento del tasso di abbandono dei clienti.
Come?
Tramite “churn analysis”, che altro non è che il processo che consente di misurare, creare report e analizzare il numero di clienti che smette di acquistare da noi.
Perché?
Perché grazie alla churn analysis possiamo monitorare, mese dopo mese, che la strada che si sta percorrendo sia quella giusta. Nel caso non fosse, riuscire prontamente a cambiare direzione.
E’ facile comprendere, quindi, perché il churn rate è importante. Se non monitoriamo le pedine, non riusciamo a capire dove sbagliamo.
E se non riusciamo a capire dove sbagliamo, non possiamo porvi rimedio.
Conoscere, misurare e monitorare il Churn Rate consente quindi di migliorare l’azienda, periodo dopo periodo.
Come fare per calcolarlo in modo semplice?
E’ presto detto!
Churn Rate: come si calcola?
Il churn rate è facilmente calcolabile e possiamo riassumerlo nella formula che segue.
Il rapporto (divisione) tra il numero di clienti che abbiamo perso nel periodo (ad esempio durante il mese di ottobre) e il numero totale di clienti che avevamo all’inizio del periodo.
Questo rapporto va considerato in percentuale, quindi moltiplichiamo il risultato del rapporto per 100.
Facciamo un esempio numerico.
Periodo considerato: Trimestre gennaio – marzo
Numero di clienti totali il 1 gennaio: 200
Numero di clienti persi alla fine di marzo: 50
Churn rate: (50/200) * 100 = 25 %
La lettura di questo risultato è che abbiamo perso il 25% dei nostri clienti nel primo trimestre dell’anno.
Da questo primo dato possiamo strutturare un’analisi che ci permetta di capire come intervenire per migliorare questo key performance indicator.
Churn Rate VS Retention Rate
Vorrei farti riflettere su cosa sono entrambe queste metriche prese in considerazione.
Cosa è il Churn Rate? e il Retention Rate? Aldilà delle definizioni che le descrivono, cosa sono?
Sono le due facce della stessa medaglia.
Quale medaglia?
Quel della relazione che instauriamo con i nostri clienti.
Se il churn rate esprime quanti di loro ci hanno “abbandonato”, il retention rate è la misura percentuale che esprime quanti di loro vogliono continuare a comprare da noi, a leggere i nostri contenuti, a stringere ancor di più la relazione cliente – brand.
E’ impossibile quindi mettere l’una contro l’altra. Non c’è un “meglio considerare il churn o il tasso di retention?”.
E’ una domanda che non ha senso. Piuttosto va analizzato il tasso di abbandono o churn rate e il tasso di fidelizzazione o retention rate, di concerto. Insieme.
Per quale motivo?
Per comprendere quali sono le dinamiche che permettono ai clienti di stringere ancor di più la loro relazione con noi e incrementare quindi il tasso di retention.
E, dall’altro lato, comprendere i motivi per cui i clienti non vogliono più comprare da noi.
Potremmo chiederci: ci stiamo rivolgendo al pubblico corretto? Al giusto prezzo? Stiamo stimolando le leve giuste?
Le domande da porsi sono moltissime, ma ognuna di esse ci permette di analizzare il perché le persone smettono di acquistare da noi.
Magari riusciremo a scoprire che i clienti smettono di comprare perché abbiamo tolto il biglietto di ringraziamento personalizzato che inserivamo all’interno del packaging del prodotto.
Se non misuriamo churn e retention rate, non riusciremo a fare queste riflessioni.
Prima misura, analizza, mai viceversa.
Come ridurre il Churn Rate?
Praticamente in tutte le tipologie di aziende o settori è possibile ridurre il Churn Rate, ma come farlo?
Ci tengo a riportarti tre macro aree su cui poter lavorare e non delle formule-magiche-passo-passo-da-seguire, anche perché non esistono.
Come utilizzare allora questi suggerimenti? Cercando ci contestualizzarli al tuo business o quello dei tuoi clienti.
Pronto?
Iniziamo!
Comprendere i bisogni dei propri clienti: non è sempre facile comprendere i veri bisogni in tempo per ottenere delle buone risposte. Le persone cambiano, i tempi cambiano, quindi anche i loro bisogni cambiano.
Migliorare il servizio clienti: Avere un servizio clienti presente e attento ai problemi dei nostri clienti è il vero asso nella manica di ogni business.
Lavorare su strategie di marketing relazionale: il rapporto con i nostri clienti deve essere personalizzato. Non utilizzare comunicazioni “uno a molti”, ma cerca dove possibile di far sentire speciali i clienti. Se non puoi farlo per ogni persona, quantomeno dividili in segmenti con caratteristiche comuni.
Ridurre il Churn Rate è un lavoro costante e che richiede piena conoscenza del proprio target che oggi più che mai è in continuo cambiamento. Un processo lungo che, però, se ben eseguito, porta sempre i suoi risultati.
Come si integra nell’approccio Full Stack Marketing
Come direbbe il buon Dan Kennedy, lavoriamo tutti nel business dell’acquisizione clienti.
Ed è inconfutabile che se non riusciamo ad acquisire clienti i business non crescerebbero, ma è altrettanto vero che se i clienti dovessero cessare la collaborazione o non acquistare più, il business sarebbe di tipo “mordi e fuggi”.
Per questo sapere cos’è il Churn Rate, come si calcola e perchè è importante, ti renderanno un Full Stack Marketer migliore.
Ti permettono di prendere consapevolezza dell’altra faccia della medaglia dell’acquisizione clienti.
Conclusioni
Abbiamo visto cos’è il Churn Rate, come si calcola e perché è una metrica importante.
Analizzando il Churn Rate in contrapposizione al Retention Rate abbiamo compreso che rappresentano due facce della stessa medaglia, che è fondamentale conoscere.
Infine, come sempre, abbiamo visto come si integra il concetto di Churn Rate e la sua conoscenza, nelle competenze di un Full Stack Marketer.
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